“Hay que despertar la marca, hacerla más contemporánea”. Este es el gran objetivo que s eha planteado para El Corte Inglés Paul Porral, profesional británico que se unió a la compañía española en febrero de 2018 con un cargo inexistente hasta el momento en el organigrama de los grandes almacenes, el de director creativo ejecutivo. Porral fue entrevistado en el escenario del Kursaal dentro del programa de ponencias del Día A –la jornada para anunciantes del CdeC 2019, por Uschi Henkes, presidenta de CdeC (y a la sazón máxima responsable creativa de Zapping, una de las agencias que trabaja actualmente para El Corte Inglés.
Porral –que contestó a las preguntas en un bastante correcto español salpicado de términos ingleses- llegó a España tras una trayectoria dilatada en la gestión de marca que ha transcurrido tanto en empresas especializadas (Fitch, Imagination y Designhouse Consultants) como en anunciantes. En este último caso ha trabajado en The Body Shop y en los famosos grandes almacenes británicos John Lewis, mundialmente conocidos en el sector publicitario por sus brillantes campañas navideñas.
Porral señaló que había sido muy afortunado a lo largo de su carrera pues había trabajado en para marcas de primer orden, “muy diferentes, muy individuales”. “Ahora”, añadió, “El Corte Inglés supone una oportunidad increíble, es una marca única en España y tiene un gran proyecto para el que cuento con un equipo interno muy bueno y con muchos recursos”.
Preguntado por Henkes sobre lo que para él es la marca, Porral afirmó con rotundidad que “lo es todo. Mi ‘background’ está en el ‘branding’, no tanto en la publicidad. El mundo actual de la comunicación es muy complejo, hay muchos canales y muchas posibilidades, y la marca actúa como el pegamento de todo lo que hace una compañía. Por eso una marca ha de ser consistente y tener una identidad clara, especialmente aquellas cuya fuerza se basa en la confianza de la gente”.
En relación con esto, la presidenta del CdeC le preguntó si en las empresas ha de haber un guardián de la marca y Porral contestó afirmativamente. Se refirió a que una de las cosas que ahora se exige de las marcas es que generan mucho contenido y que lo hagan de forma rápida. Eso ha llevado a la creación de estructuras creativas y de producción propias, cuestión en la que, como el mismo destacó, El Corte Inglés es pionero pues lo viene haciendo desde los años 70. Esas estructuras internas y el trabajo que producen necesitan, junto a todas las demás cuestiones relativas a la marca, de alguien que las coordine y supervise. “Aunque todo el mundo en la compañía”, añadió Porral, “debe pensar en términos de marca y sobre la marca”.
Uschi Henkes le comentó a Porral la iniciativa Over, con la que el CdeC está tratando de erradicar los estereotipos negativos sobre la mujer que se siguen usando en publicidad, y le preguntó su parecer sobre esta cuestión. El profesional británico comentó que si bien es necesario que las marcas sean conscientes de cuestiones como esta, han de ser cuidadosas y “no pasarse”, según sus propias palabras, no ir por delante de la sociedad si la trayectoria d ela marca y la imagen no las habilita para ello o no las pone en este terreno, porque puede ser problemático para ellas.
Para terminar, Pauil Porral expresó su pesar por el drama personal, social y económico que está suponiendo el Brexit para el Reino Unido.
