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¿Cómo sería la gala de los Goya si la idease una agencia de publicidad?

Día E: la creatividad en el centro del negocio

Es difícil responder a esta pregunta porque, hasta el momento,  no consta que la Academia de Cine haya confiado en ninguna agencia para desarrollar la gala de los Premios Goya 2020 y convertirla “en una experiencia cultural increíble”. La idea la lanzó al aire Juan Nonzioli (Shackleton), en conversión con José Luis Sancho (Accenture Interactive), durante el Día E, jornada de formación organizada por el Club de Creativos en la que creatividad y negocio van de la mano y que se celebró en la sede madrileña de la Institución Libre de Enseñanza. ¿Se imaginan un lugar mejor?

“Toda verdadera educación ha de impulsar las fuerzas creadoras” (Manuel Bartolomé Cossío, 1906). “Nunca en la historia de la educación se alcanzó una cumbre de creatividad como en aquellos años" (Diego Catalán, antiguo alumno), son algunas de las citas que figuran en la exposición sobre la Institución Libre de Enseñanza que se puede ver en la sede actual de la institución, un ambicioso proyecto educativo que en su forma originaria se desarrolló en España durante medio siglo y que fue declarado ilegal en 1940. Es decir, la creatividad como uno de los ejes de la educación en su sentido más amplio. O, llevado al terreno de la industria publicitaria, la creatividad como aliada o impulsora del negocio. Por eso, el programa de formación del Día E, que incluye un trabajo práctico por parte de los alumnos y una serie de conferencias de distintos profesionales, se centra en mantener el binomio creatividad/negocio. Estudiantes de Creatividad y de disciplinas relacionadas con el negocio  trabajaron conjuntamente para resolver un brief de Adolfo Domínguez, y la nueva CEO de esta firma fue una de las participantes en el programa de conferencias de la jornada, junto a otros representantes del mundo de la empresa y las marcas y también de las agencias y las consultoras.

Sobre el entendimiento de esta última extraña pero ya formal pareja hablaron Juan Nonzioli, de Schackleton, y José Luis Sancho, de Accenture Interactive. Y, por si alguien tenía una duda, lo que les ha unido ha sido la creatividad. Lean: “Para nosotros hay un talento básico, que es el creativo, que lo queremos en todas las actividades que desarrollamos”; “La de los creativos es una actividad que creo va a ser difícil que sea sustituida por la inteligencia artificial”; “Creatividad aplicada al negocio, no solo a la comunicación”; “Cada vez más van a exigir que nos comprometamos con los resultados”… son algunas de las palabras vertidas por Sancho durante la charla. Sobre el futuro de la agencia: “Ojalá cupiesen en nuestra industria talentos relacionados con la parte tecnológica, pero también con la emocional”; “La gente que trabaja en Netflix también podría trabajar en esta industria porque hay que contar las cosas de una manera emocional y ahí es donde los creativos van a seguir marcando la diferencia. Todavía no han podido con nosotros”, apuntaba Nonzioli.

Sobre el futuro del negocio y las marcas: “Los directores de marketing perciben que han perdido relevancia en su organización” (Sancho), “Hoy tenemos que hablar de construcción de marcas. Somos constructores de marca que utilizamos diferentes herramientas” (Nonzioli).

Sobre las agencias: “La agencia que estamos construyendo quizá no sea la que perdure dentro de 20 años, tal vez una de ellas, pero no el único formato”, o sobre la formación: “El perfil que hibrida (que es el que se demanda ahora) no se estudia en ninguna escuela, es todavía artesanal”.

Fabaricantes de significados
La lucidez y la elegancia intelectual de Daniel Solana, CEO De DoubleYou, fueron las protagonistas de otra de las sesiones del Día E. Solana empezó mostrando imágenes de cangrejos ermitaños como metáfora de la que el cree que es la situación actual de los creativos publicitarios, profesionales cuyo talento vive y se desarrolla en un espacio, el de la comunicación comercial, demasiado estrecho para su potencial. A continuación, Solana disertó sobre las dos manifestaciones que para él tiene ese talento: la fabricación de  significados y la capacidad para el pensamiento excepcional. 

La explicación del primero partió del concepto de cajón semántico, que es el espacio mental en el que las personas introducimos los atributos con los que conformamos el significado que después damos a objetos personas y abstracciones. A esos cajones se les pone una etiquetas, que es el modo en que se nombran las cosas “A la hora de dar significados”, dijo Solana, “tendemos a la simplificación y a la hora de definirlo no definirnos la realidad, sino el cajón semántico que le atribuimos”. Los cajones semánticos tienen, según Solana, varias características: son individuales; los que atribuimos a las personas contiene elementos referidos a estas como ente físico, “pero el componente emocional es fundamental, sin él no reconocemos a la gente”; los referidos a las abstracciones –“y casi todo es una abstracción, incluidas las naciones, las empresas, las marcas…- son muy distintos entre sí aunque las etiquetas que usemos sean las mismas; y tienen una particularidad: introducir cosas en ellos es muy fácil (“esto es lo que hacen los publicitarios”), pero sacarlas es muy complicado. Esta última característica tiene muchas implicaciones para la imagen de las marcas. Si en el cajón semántico de una de ellas entra un elemento negativo, luego será muy difícil borarlo y siempre ejercerá su influencia.

Solana señaló que “los publicitarios trabajamos sobre todo en los cajones semánticos” y añadió que dado que las cosas no son tanto lo que son, sino aquellos que nos ponemos de acuerdo en que son o, por decirlo de otro modo, su esencia es su significado, los explicadores, los creadores de significados son muy importantes. Profesiones que ejercen ese papel son los periodistas, los científicos y los creativos publicitarios. El talento de estos es el de explicar, llenar de significado las cosas que la gente va a consumir.

El otro gran talento de los creativos es, según Daniel Solana su capacidad de usar el pensamiento excepcional, “una capacidad que puede ser muy importante parta la toma de decisiones de empresa en contextos donde no hay información suficiente”. 

“El creativo publicitario”, dijo el ponente, busca lo excepcional, no lo original y para ello emplea muchos recursos, no siempre racionales, que le permiten encontrar soluciones a problemas y detectar oportunidades que no se percibirán si se limitara a aplicar la metodología y las reglas”.
Solana enfatizó el hecho de que no estaba hablando de lo creativo, sino de lo excepcional o extraordinario, que es el factor necesario para que una compañía dé un salto cualitativo en su desarrollo. “Las reglas funcionan para evitar caerse”, dijo Solana, que añadió que “si el éxito está en lo extraordinario y no en lo ordinario, las empresas deben estar lideradas por equipos que piensen de forma extraordinaria, fuera de lo común, lejos de lo habitual”. Solana lamentó la falta de más gente así en la sociedad y en las empresas y comentó que no hay apenas sitios donde se enseñe a pensar d ese modo, la enseñanza tiende a privilegiar la aplicación de reglas y metodologías. 

“Siendo creadores de significados, con la importancia que eso tiene”, concluyó Solana, “y empleando una herramienta como el pensamiento excepcional, los creativos nos merecemos habitar en una concha mucho más grande que la que ocupamos, las empresas deberían ir por ahí”. 

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