De la misma forma que dentro de unos años recordaremos la llamada de ese amigo con el que hace años no hablábamos y que se interesó en saber cómo llevábamos el confinamiento, es momento de que las marcas se decidan a ser relevantes, a generar contenidos de calidad, con una vocación honesta de aportar algo a la sociedad sin esperar que esto vaya a 'convertir' o producir ventas inmediatas.

Esta pandemia nos hará mejores personas. Y si esta experiencia traumática nos hace mejores individuos, el conjunto de la sociedad también debería transformarse en algo mejor. Cabe esperar que si esto ocurre así, de esta crisis también emergerán mejores marcas. Esto claro, si se centran en empatizar y ayudar, de lo contrario se quedarán fuera de la ecuación.

En estos días, muchas marcas se han encontrado ante la imposibilidad de hablar de sus productos o servicios inmediatos, muchas están paralizadas, no saben qué o cómo comunicar, o incluso se preguntan si es ético hacerlo. Varias marcas han reaccionado rápido: han anunciado acceso gratuito o con descuentos a sus servicios, han producido en tiempo récord unos spots memorables que, como Nike, solo con un texto ha dado la vuelta al mundo.

Pero la mayoría de estos esfuerzos se dan en modo publicitario: han logrado un único impacto. Estos gestos nos han llenado los ojos, nos han arrancado alguna lágrima… Y acto seguido han sido arrastrados en el intenso y continuado scroll en el que se ha convertido nuestros días.

La siguiente semana la moda entre las marcas ha dictado separar los elementos de sus logos para simbolizar el distanciamiento físico y las redes sociales han empezado a chirrirar. ¿Qué harán la semana que viene? ¿Y la siguiente? ¿Más spots? ¿Separar más los logos? Difícilmente sería sostenible.

Dicen que para ser una love brand hay que ser relevante para las personas. Y es algo que las marcas suelen olvidar entre el always on y el vender, vender, vender. En este momento traumático para la sociedad, es la hora de que las marcas se olviden de repetirnos lo buenos que son sus productos y sus servicios y piensen en nosotros, -sus potenciales clientes- quienes estamos pasando los días encerrados en nuestras casas, preocupados, aburridos y muy atentos y sensibilizados a todo lo que se mueva.

¿Creéis que estamos receptivos a que nos vendan un coche, un viaje o un seguro? No. Pero sí necesitamos encontrar -dentro de ese batiburrillo de memes, datos incomprensibles, arengas políticas y fake news- temas útiles, historias entretenidas que podamos consumir en el aislamiento y que nos hagan pasar el día de forma más llevadera. Es decir, branded content del bueno.

Es hora de que las marcas dejen de pensar en cómo intentar colar un logo o un producto detrás del velo de contenidos más o menos atractivos. Es hora de que las marcas hagan cosas relevantes, que nos sirvan en ese proceso de transformación individual y colectiva que estamos viviendo. Tal vez no todas puedan darse el lujo de hacer como las empresas que han parado su producción para fabricar productos sanitarios pero, ¿qué marca no puede actuar positivamente en la sociedad desde los contenidos?

Es momento de que las marcas y las organizaciones asuman la voluntad honesta de generar contenidos de calidad, relevantes, sin esperar que esto vaya a “convertir” o producir ventas inmediatas. Quizá porque, cuando todo esto pase, los potenciales clientes recuerden ese momento en el que estábamos confinados y una marca empatizó con nosotros, al igual que dentro de unos años recordaremos la llamada de ese amigo con el que hace años no hablábamos y que se interesó en saber cómo estábamos. Y también porque, si una marca desea que la sociedad cuente con ella, la marca debe ser realmente valiosa para la sociedad. O, dicho de forma personal: marca, si quieres formar parte de mi vida, apórtame algo positivo de verdad. Sólo hace falta mirar lo que están haciendo nuestros vecinos: nos enseñan a hacer ejercicio; nos cuentan cuentos para los niños (o adultos); organizan festivales de música y cortos producidos desde casa; nos explican cómo hacer la compra, organizar menús o cocinar... Son innumerables los contenidos de valor que se están produciendo desde el confinamiento.

La situación de cambio constante pone a prueba los cimientos y la cintura de las marcas. Aquí es cuando se verá si hay una estrategia de fondo y si los equipos y las cadenas de mando tienen capacidad de reacción táctica, lo cual vale también para el mundo post-pandemia: las marcas deben tener clara su identidad y voz y ser lo suficientemente ágiles para adaptarse sin traicionarla,

El briefing es sencillo: ¿Cómo podemos ayudar de forma sincera y continua en lugar de vender? Tal vez esta sea la mejor forma de vender, y ojo, valdrá igualmente cuando todo esto haya pasado.

Si las marcas quieren generar vínculos con las personas, tienen que ser lo más humanas posible y más en estos días: exactamente igual que las personas, debemos mirar por los demás como la única forma de mirar por nosotros.