Ante la incertidumbre de los tiempos futuros, muchos apuntan la brújula hacia sus propias convicciones, en muchos casos meras creencias.En el mundo del marketing nos movemos con montones de creencias que no están demostradas. Simplemente, un gurú, publicitario o marketero, las puso en un libro o en un artículo, las refrendó con varios ejemplos 'ad hoc' y muchos pasaron a creer en ellas con entusiasmo. Pero como tampoco somos una industria que haya desarrollado ciencia, esas creencias han ido solapándose a lo largo del tiempo.
Hoy, la pandemia nos permite descubrir en las profecías de quienes se atreven a pronosticar cuáles son esas creencias. Unas están del lado de la creatividad en los mensajes y las grandes ideas, como bien inmutable; otras, en lo contrario, en la invencibilidad de la data potenciada por la tecnología. Y muchas, en la filosofía bienpensante de las marcas como agente social. A veces opiniones opuestas se enfrentan prácticamente en el mismo número de esta revista.
Como somos un sector un poco sordo, solo nos alcanza el oído para escuchar a los que están dentro de él, bien para estar de acuerdo, bien para discrepar. Pero más allá, el mundo evoluciona, la ciencia evoluciona.
Y me parece que mucho de lo que he leído acerca de ese futuro cercano de la publicidad tiene más en consideración las creencias de sus autores que la ciencia.
Lo que no va a cambiar
Las Ciencias de la Conducta, concretamente la llamada Economía Conductual o Behavioral Economics, lleva más de veinte años dándonos pistas más que valiosas sobre la forma en que los seres humanos tomamos decisiones. Muchos publicitarios y profesionales del marketing lo saben e incluso han escrito de eso. Pero la generalidad no se ha enterado o lo ha leído y ha preferido volver a sus creencias (por cierto, un sesgo muy estudiado por esta ciencia: la disonancia cognoscitiva o el sesgo de confirmación, tema favorito del premio Nobel Daniel Kahneman).
Esta ciencia y la neurociencia aplicada al marketing nos han desvelado secretos que en algunos casos le dan la razón y en otros se la quitan a las creencias más extendidas en nuestro entorno.
Yo me atrevo con una profecía en la que no arriesgo nada: la pandemia no va a alterar la manera en que nuestro cerebro toma decisiones, muchas veces por debajo de nuestro nivel consciente. No lo ha hecho en cientos de miles de años y no va a cambiar en unos meses. Por eso tampoco arriesgo si digo que la marca va a seguir siendo fundamental. Y no porque lo diga Kotler, sino porque la marca ahorra energía al cerebro a la hora de elegir, sirve para que no muramos de agotamiento haciendo la compra. El cerebro evita que esto ocurra pasando todos los estímulos externos que puede por el circuito 1 (el automático, de nuevo Kahneman) y su software de supervivencia remata la jugada haciendo que se sienta recompensado por las decisiones fáciles y satisfactorias mediante una descarga de dopamina. Eso le predispone a repetir la experiencia. Parece muy sencillo, pero otros mecanismos evolutivos de supervivencia nos impelen en sentido contrario para experimentar cosas nuevas y tener segundas opciones.
Somos complejos e irracionales, pero también olvidadizos. Esa predisposición hay que reforzarla generando un recuerdo eficaz de la marca. Y como lanzar mensajes de recuerdo planos en un entorno saturado y cada vez más diversificado en cuanto a focos de atención es tirar el dinero, la buena creatividad (incluyendo la estrategia) en el mensaje seguirá funcionando, lo crean algunos o no. Y si esa creatividad logra generar recuerdo con una carga emocional que se adhiera a la marca, ese recuerdo será más duradero y más económico de conseguir en términos de inversión en medios.
Y ahora, además, con propósito
Nada de esto va a cambiar en el futuro. Se plantea ahora la necesidad de modificar el contenido habitual de los mensajes destapando la botella de las marcas con causa y/o propósito. Es decir, le queremos pedir al cerebro de las personas que recuerden principalmente a nuestra marca y producto por encima de otros en el momento de elegir porque somos socialmente responsables, y queremos convencerles de ello a través de la comunicación.
Un empeño loable, pero que hay que compatibilizar con la forma en que nuestro cerebro funciona y filtra los mensajes a través de más de cien sesgos emocionales. Es verdad que las campañas que se han lanzado en plena pandemia han recurrido a las emociones de manera general y casi idéntica en la forma. Pero esto no quiere decir que necesariamente hayan funcionado mejor que una buena campaña de marca o producto alejada de ese discurso. Si esa campaña no ha podido destacar del resto para llamar la atención a nuestro cerebro (sesgo de novedad), seguramente habría funcionado peor. Y ese destacar no se refiere necesariamente al contenido del mensaje, sino que puede venir de la forma, en la que hay embebido algo tan intangible como el tono. Toni Segarra se ha pasado media vida explicando cómo la forma y el tono son tan importantes como el mensaje a transmitir, son también mensaje. De hecho, la campaña española más aclamada de la era COVID, la de Bankinter, emplea el mismo relato que el resto de sus contemporáneas, pero el tono y la forma son diferentes. Nosotros mismos como publicitarios también aplicamos el sesgo de la novedad a la hora de juzgar; exacerbadamente, he de decir.
Por tanto, y para cerrar el círculo de este artículo de manera rápida, lo que necesitan las marcas que en la era pos-COVID apuestan por el marketing con causa son mensajes (creatividad, pese a quien pese, incluidos los CIOs) que sobresalgan de los demás y que hagan recordar la marca para que, cuando vayan a comprar o seleccionen productos en una web, la elección de esa marca produzca en el cerebro de las personas una doble descarga de dopamina: una por la satisfacción en la elección rápida, sin riesgo y sin consumo de energía, y otra por la satisfacción de contribuir a una causa o corresponder a un propósito. Ahí es nada.
Si no lo logran, todo este discurso imperante de las marcas con propósito se quedará en mero deseo y terminará la moda. Naturalmente, la vida no es tan sencilla, pero esta simplificación es más cierta que creer que haciendo campañas creativamente anodinas de tinte solidario, en un entorno plagado se ellas, se puede ganar cuota de mercado, por muy sinceras que sean. No es este un punto de vista cínico. Creo que las empresas deben tener un propósito más allá del beneficio, pero también que eso no tiene por qué convertirse necesariamente en comunicación eficaz.
Si todas las marcas, de repente y como parece, quieren convertirse en marcas con propósito, eso va a ser bueno para la imagen de la publicidad y el marketing, como muy bien apuntaba en las páginas de Anuncios Carlos Sainz de Andino hace unas semanas, pero estoy convencido de que eso no va mover el reparto de los puntos Nielsen más que otras cosas.
A comprobar
Por mi parte tengo una hipótesis a comprobar empíricamente: y es que esta crisis sí va a dejar huellas en nuestro subconsciente que van a influir de manera impredecible en la forma de interpretar los mensajes y de posicionarnos ante determinados estímulos. La generación de mi hijo millennial se pasó la infancia dibujando el hundimiento del Titanic de mil diferentes formas. Imaginemos el impacto emocional que va producir la pandemia en las varias generaciones que la están viviendo de cerca, mucho más de cerca que una película. Quien se atreva a aventurar en qué forma les va a afectar me parece que se engaña a sí mismo. Por eso estoy convencido de que a partir de ahora la aplicación de técnicas cualitativas antes de la elección de los mensajes se hace más importante y necesaria que nunca. Parece que como defensor de la Economía Conductual no debería decir esto, sobre todo por la mala fama que se le ha echado encima a la investigación cualitativa. Pero ambas cosas no son contradictorias, como no hay contradicción entre ellas y la data. Eso daría para otro artículo.
David Torrejón Director general de La Fede / Miembre del Observatorio de Economía de la Conducta
