#ReConecta es una reciente iniciativa lanzada por Twitter a las marcas para que estas conecten con la sociedad en el actual contexto. El proyecto propone 29 ‘provocaciones creativas’ sobre las nuevas demandas y compromisos que buscan las personas y que han sido extraídas de la conversación en la red. La iniciativa se presentó con la participación de expertos del sector como Mónica Moro (McCann), Pancho Cassis (David), Jorge Carrión, (crítico del ‘New York Times’), o Mario Alonso Puig (médico). En este artículo, Emilio Pila y Pablo Martínez San Segundo, director de Twitter #Next y director de ‘marketing insights & analytics’ de Twitter España, respectivamente, hablan de este proyecto.

¿Qué es lo normal? ¿Qué es lo importante? ¿Qué es lo último que hice antes de que todo cambiara? ¿Qué es lo primero que debería hacer ahora? ¿Qué debo considerar sabiendo que los valores de las personas han cambiado?

Estas son algunas de las preguntas que planteamos a las marcas en el texto de #Reconecta. Después de escuchar y analizar la conversación pública en Twitter durante uno de los períodos más extraños de nuestra historia, quisimos ir un paso más allá y proponer ideas informadas e inspiradas en distinto grado por los datos que encontramos. Nuestro objetivo: provocar a las marcas para ayudar a reconectar con la realidad actual de las personas. El ahora es el único tiempo que ha quedado.

Sin respuestas únicas ni recetas buscamos la acción de los responsables de marca y agencias, que probablemente estén ya haciéndose preguntas similares o explorando posibilidades en algunos de los territorios sobre los que hipotetizamos en #ReConecta.

Tomando como punto de partida los hashtags, y por ende los temas de conversación más relevantes que crecían en el período posterior a la declaración del estado de alarma, hemos podido entender mejor cómo las personas en Twitter se iban adaptando a la nueva situación.

Reordenando necesidades y valores, y por tanto comportamientos. La pandemia ha frenado nuestro mundo tal y como lo conocíamos, limitándose a un universo escenificado en el hogar. Junto a la familia cercana, o su evitación, y un número reducido de amigos. El nuevo contexto está también propulsando soluciones a la velocidad de la emergencia: el Apple Watch 6 ya calcula cómo nos lavamos las manos.

A través de la conversación en Twitter podemos intuir el estado anímico en esta nueva realidad, que las marcas, por su poder cultural percibido, tienen la oportunidad de redefinir. Sin duda, están y se les espera. Quizá para aportar pequeñas píldoras de estabilidad en el ahora. Sin ella, no hay consumo.

Provocar para reconectar

Encontramos una sociedad que se ha visto obligada a cambiar, a tener paciencia. Preocupaciones diferentes. Miedos e ilusiones, diferentes también. Por ejemplo, la búsqueda del equilibrio entre cuerpo y mente, y el bienestar han dado paso a estados declarados de insomnio, ansiedad, salud mental. Territorios inexplorados por las marcas, antiguos tabúes, pero una oportunidad para reconectar con la gente. Para matizar el tono de una campaña o incluso para verbalizar. Y en el otro extremo, ¿dónde están ahora las marcas en cuyo ADN entran la rebeldía o la irreverencia? ¿Y las que se dirigen a los jóvenes, díscolos inmortales?

La vida sigue. La marca sigue.

Otro ámbito. La cultura. La cultura nos ha salvado la vida en confinamiento. Ha sido el único escape legal a la locura. Nuevos hábitos de consumo de entretenimiento; la nostalgia por pelis y canciones del pasado, aprender a aburrirse, o los videojuegos, entre otras cosas, para evadirnos. Y cómo no, el teletrabajo, la formación online y el debate de su futuro y nuestra adaptación al mismo. El trabajo parece dividirse ahora entre inexistente, heroico o remoto.

Este espejo social que nos ofrece la conversación pública debe ser el punto de partida del brief de una marca que quiere conectar con la emoción y las necesidades de la gente hoy y AHORA. Una sociedad que pide a las marcas un nuevo rol en el que la responsabilidad y la humanidad son más necesarios que nunca antes para ser culturalmente relevantes.

¿Qué marca nos llevará de viaje sin movernos del barrio? ¿Cómo colamos lo local en una agenda de macrotendencias globales? ¿Cómo compaginamos la vida online y el amor? ¿Cómo transformarnos de marca digital a experiencia virtual? ¿Y la intención de compra de bienes de consumo de largo plazo? ¿Cómo hacemos ahora un anuncio de coches? ¿Estamos ya listos para subirnos a los esports o nos lo seguimos pensando? Hace tiempo que dominan la conversación en Twitter.

En #ReConecta encontraréis muchas preguntas basadas en los insights obtenidos del mayor focus group de la historia. Una señal pura de lo que la gente piensa, siente y le importa ahora. Una texto vital para las marcas en forma de 29 provocaciones que ayudarán a las marcas y sus planners y creativos a replantearse qué es lo normal, qué es lo que no debemos hacer, qué es lo último que se hizo antes de la pandemia, cómo lanzar un producto autoindulgente en un entorno de sedentarismo..., qué es lo importante, cómo me diferencia, qué es lo peligroso, cómo redefinir lo viral y qué es lo positivo en todo esto. La oportunidad es ahora la de aplicar inteligencia y cariño genuinos.

¿Cómo hablamos de esta nueva aspiracionalidad que son los nómadas conectados? Productos politizados con o sin permiso de la marca. Sensibilidades aceleradas ante el racismo, la democracia, la interseccionalidad, el planeta. El COVID nos puede elevar a un nivel de nuevas injusticias y agravante de desigualdades como el confinamiento por barrios, la correlación entre contaminación del aire y la incidencia de muertes por Covid, y retos digitales como el cole virtual y la huella de los menores. El activismo de marca, la ética, las situaciones límite y la piedad y la importancia inexcusable de lo público son enfoques necesarios en los próximos briefs de los próximos tiempos.

Pero no queremos dejar solas a las marcas en su reflexión, y por eso, hemos contado con las ideas de voces expertas y autorizadas como Mónica Moro, Directora General Creativa de McCann; Pancho Cassis, Partner & CCO de David agency; Jorge Carrión, crítico del New York Times y Profesor de la Barcelona School of Management de la Universidad Pompeu Fabra; o Mario Alonso Puig, médico especialista en cirugía general y del sistema digestivo y miembro de la Academia de Ciencias de Nueva York y a Asociación Americana para el Avance de la ciencia.

Ahora, #ReConecta para seguir construyendo una nueva realidad con y para las personas.