La última semana de octubre el sector disfrutó de dos eventos relacionados con el ROI y la Eficacia de la Publicidad. Los Premios Eficacia 2022 de la AEA que premian las campañas con mejores resultados en términos de contribución y ventas, han batido récord de inscripciones. Y también la presentación del estudio de Ebiquity realizado para Clear Channel, “Comprendiendo el ROI” que demuestra que para medir el ROI hay que desgranarlo y buscar el equilibrio entre sus efectos en el corto y largo plazo. Tanta actividad alrededor del retorno tangible de la inversión publicitaria apunta a que en nuestro sector sigue estando de actualidad el enfoque en la medición de los resultados. Más que nunca es necesario comprender cómo funciona el tan deseado ROI ligado a la Eficacia. El ROI parece fácil en su concepto y en su formulación a corto plazo, pero puede tener derivadas negativas a largo plazo. Un simple ratio, el cociente entre los resultados de una acción y la inversión realizada se complica por los múltiples factores que afectan al numerador. La tentación, lo fácil, para aumentar matemáticamente el ROI, es disminuir la inversión. Pero esto es engañoso, pues puede darse el caso de un ROI alto para una campaña que no ha logrado sus objetivos y por tanto, su eficacia. El secreto es la mejora del numerador, y en consecuencia maximizar la eficacia. Para ello es clave actuar sobre los factores controlables, como son la creatividad, la captación de atención, la receptividad, el momento o el mix de medios. Otro aspecto que complica la obtención de ROI es el impacto temporal de la Publicidad. Las ventas se componen de Venta Base y de Venta Incremental. Según el Benchmark Ebiquity, el 75% de las ventas de una marca, provienen de venta base, que es la inercia de marca que nunca debe dejar de construirse. El informe de Ebiquity también demuestra que cuanto más baja el porcentaje de inversión en branding, más disminuye la eficiencia de todos los medios. El ROI total de los medios se construye midiendo la eficiencia en el corto y el largo plazo. Y no todos los medios tienen capacidad de generar ROI a largo plazo. El medio exterior tiene un multiplicador del ROI a largo plazo de 2,2, por encima del total medios.  Por tanto, es esencial encontrar el balance temporal y aprovechar las sinergias que se producen entre los medios. Así, la combinación con OOH mejora la eficacia de TV (+35%) y de Digital Diplay (+18%). La derivada final de esta reflexión es que, para obtener en el futuro ventas a corto plazo, hay que generar demanda desde hoy apoyada en medios de cobertura. El balance entre branding y performance es un arte, pero es vital para una publicidad más eficaz con un ROI adecuado a corto y largo plazo.