La frase exacta que inspira el título de esta crónica, esgrimida por Rafael Fernández de Alarcón, director de marketing global de Telefónica, fue: "Tenemos más preguntas que respuestas". Pero lo cierto es que en esta novena edición de Mentes que despiertan Mentes (MqdM) hubo, sí, muchos interrogantes sobre la mesa en relación a un mundo que está en pleno, constante y acelerado cambio. Pero también algunas respuestas a las incógnitas que ello plantea al marketing, la comunicación y la publicidad.

De izquierda a derecha, Rafael Fernández de Alarcón (Telefónica), Esther Valdivia (Anuncios), Raphaël de Andréis (Havas), Jon Wilkins (Accenture Song) y Carlos Ruiz (Anuncios)

Sobre ello expusieron sus posturas, primero, y luego debatieron durante el coloquio, el propio Fernández de Alarcón, Raphaël de Andréis, CEO del Havas Village de Francia y chairman de Havas Creative en el sur de Europa y Alemania, y Jon Wilkins, global chief strategy officer de Accenture Song. El encuentro fue conducido por Esther Valdivia, presidenta de Publicaciones Profesionales, editora de Anuncios, quien en los primeros instantes de la jornada dijo que "MqdM nació como una conversación para analizar el día a día y reflexionar sobre el mañana".

Sin bola de cristal

Rafael Fernández de Alarcón (Telefónica) comenzó su intervención diciendo que en el departamento que dirige tienen más preguntas que respuestas y, que puesto que no tienen una bola de cristal, deben trabajar en identificar las tendencias para estar cerca del consumidor.

Este profesional hizo hincapié en la importancia para las marcas de ser relevante y afirmó que "lo que importa es saber qué es lo que le impacta al consumidor realmente y salir del mundo de los KPI’s".

También reflexionó sobre el propósito ("tenemos que hacernos la pregunta de si cada producto o servicio que lanzamos sirve para conectar mejor a las personas y hacer un mundo más humano. No solo podemos hacer anuncios preciosos") y sobre la sostenibilidad ("nos tenemos que plantear como industria el consumo energético de las redes, si estas no consiguen el impacto en los consumidores").

La paradoja

La intervención de Raphaël de Andréis (Havas) comenzaba exponiendo una realidad: la sociedad, los medios y los consumidores han cambiado, pero, ¿y la industria publicitaria?

En su tiempo ha pedido honestidad al mercado para acometer una revolución que la industria de la comunicación no ha enfrentado. Y es que, a continuación, y ahí está la paradoja, reconocía que, son los propios publicitarios los que se saltan los anuncios. "Hay que buscar soluciones a esto", sentenciaba.

También ha aportado datos preocupantes: el 74% de la población admite que evitan los anuncios y el 77% de las marcas podrían desaparecer sin que se alterase la vida de los consumidores. Estos datos hablan de indiferencia y solicitaba autenticidad en el trabajo creativo como arma de defensa. Pedía ser más interesantes y subrayaba la importancia de entretener. "Es una revolución que tenemos que llevar a cabo como industria. Entretener, divertir".

El entretenimiento es una necesidad primaria a la que, decía, la gente dedica gran parte de su tiempo. "Hay que vender productos pero el entretenimiento es la mayor llamada a la acción".

El valor creativo

¿Cómo puede la creatividad reapropiarse del valor que tenía antes?, preguntaba a los asistentes Jon Wilkins (Accenture Song), que fue el tercero de los intervinientes. Seguramente, manteniendo el espíritu transformador de los negocios que siempre ha tenido, y que fue lo que le atrajo de esta industria, aunque adaptado a los profundos cambios que vive la sociedad y el consumidor. Que no las personas, matizó, que básicamente siguen teniendo las mismas necesidades y anhelos.

Lo que define ahora el reto, aseguró, es la fragmentación de las audiencias, un cierto cinismo, la transformación económica y el poder que los consumidores tienen para bloquear los anuncios. A las marcas, añadió, les está costando encontrar su sitio en el frenesí de datos y en los rápidos cambios que se producen. Por ello, se hace necesario un marco sencillo que permita ver a la gente como lo que es, y eso requiere de investigación.

Habló también sobre crecimiento, sin duda una obsesión en épocas recientes y que ahora también tiene que reformularse porque "cuando oigo hablar de un mundo sin crecimiento, veo que la innovación se acaba". Por eso, en su opinión, "el nuevo crecimiento viene de la periferia de las categorías".

La novena edición de MqdM ha contado con la colaboración de Kia.

Un instante del coloquio