lunes, 16 de diciembre de 2019

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Provocación, inspiración y reflexión en MQDM

El encuentro, organizado por ‘Anuncios’, tuvo como ponentes a directivos de Accenture Interactive, Volkswagen y Grey

19 de noviembre 2019

Eduardo Maruri (Grey), Laura Ros (Volkswagen), Anatoly Roytman (Accenture Interactive) y Esther Valdivia ('Anuncios')

Tanto si estuviste como si no, hoy os ofrecemos una visión general de lo que fue la última edición de Mentes que despiertan Mentes, centrada en la creatividad y a través de las ideas de los ponentes que tomaron parte en esta cita organizada por Anuncios: Anatoly Roytman, 'managing director’ de Accenture Interactive en Europa, África y Latinoamérica; Laura Ros, directora general de Volkswagen España, y Eduardo Maruri, presidente y CEO de Grey Europe y vicepresidente del Global Creative Board. El evento contó con Correos como colaborador.

Anatoly Roytman (Accenture Interactive)

  • “La creatividad está cambiando a medida que el mundo se está volviendo más complejo. Cada vez se depende más de la tecnología y de los datos. Y ahí es donde entra en  juego nuestro modelo de negocio”.
  • “A los anunciantes no siempre les gustamos, pues el rol tradicional de las consultoras es el de recortar costes. Pero nosotros no hacemos eso: trabajamos para que la inversión vaya destinada a las áreas en las que las marcas pueden crecer más”.
  • “Lo que necesitamos ahora son experiencias de calidad, y para eso trabajamos. Las experiencias crean valor para las personas y para las marcas, lo que incrementa la efectividad de la relación entre ambas partes”.
  • “Necesitamos gente súper creativa, gente que sea muy buena en creatividad y gente experta en tecnología. Y todos ellos tienen que trabajar juntos. Esta es la estrategia que necesitamos para el futuro”.
  • “Las marcas tienen que pensar en su propósito. El propósito es una manera para llegar a la gente, además de para mostrar a la sociedad en qué momento se encuentra”.

Laura Ros (Volkswagen)

  • “La marca Volkswagen se está reinventando”.
  • “De ser la marca más atacada, nos hemos convertido en ser la segunda marca con más ‘engagement’ y con más seguidores del sector de la automoción”.
  • “Volvemos a ser una Love Brand”.
  • “Queremos dar forma a la movilidad de los próximas generaciones, y hacerla social y medioambientalmente sostenible”.
  • "Nuestro propósito es poder decir que somos la primera marca CO2 neutral”.
  • “El 50% de nuestra inversión publicitaria es digital”.
  • “Hemos sido la primera marca de automoción en poner publicidad en Pinterest”.

Eduardo Maruri (Grey Europe)

  • “La creatividad para nosotros está en el centro de todo. No es un tercer pilar como ocurre en el caso de Accenture. Eso es lo que nos define y nos diferencia”.
  • “Las agencias hoy vivimos en la confluencia de Madison Avenue, Silicom Valley, Wall Street y Hollywood”.
  • “La responsabilidad social antes podía estar, o no. Ahora es obligado. Es lo que te define como marca y lo que te diferencia de la competencia”.
  • “Ahora la fama no puede ser algo adicional. Hoy día el ‘brief’ de una campaña arranca con el titular y lo que se busca es la repercusión en medios”.
  • “Cuestionamos que se trabaje en un solo territorio. Gracias a la tecnología puedes trabajar de manera ‘bordeless’ con los mejores talentos del mundo”.
  • “¿Dónde creen ustedes que el mejor talento creativo quiere trabajar: en una agencia in house, con una agencia creativa o en una consultora?”.

Anatoly Roytman, Laura Ros y Eduardo Maruri junto a Manuel de Luque ('Anuncios')

Reflexiones de una conversación

Sobre el talento: “Está aumentando la demanda de talento porque este se está abriendo a más estructuras que las tradicionales” (Anatoly Roytman). “El creativo más exitoso es el que busca lugares donde hacer mejor trabajo” (Eduardo Maruri). “También desde el cliente tenemos que ser valientes y darle espacio a la creatividad. Valoro el talento porque es rentable; la creatividad es rentable” (Laura Ros).

Sobre agencias/consultoras: “Buscábamos lo que no teníamos, gente que sea ligeramente diferente y que quiera compartir y colaborar. Antes, la agencia era tan buena como su líder; no es eso lo que queremos” (Anatoly Roytman). “Hemos sido un poco arrogantes a la hora de quedarnos con el uso del concepto de creatividad. Cuando hablo de diversidad hablo precisamente de eso, de contratar a gente con otras formas de expresión creativa. Eso va a funcionar” (Eduardo Maruri).

Sobre tecnología: “La inteligencia artificial va a ser parte de la realidad y tenemos que conseguir que sea más humana. Pero es cierto que provoca cierta incomodidad y tenemos que dominarla” “La IA no hará el trabajo de los creativos. Un creativo no es alguien que dibuja mejor, sino alguien con la mente abierta, con ideas” (Anatoly Roytman).

Sobre sostenibilidad: “Es la gran cuestión más allá de la industria que nos tenemos que hacer. Gran parte del problema radica en unas leyes que están absolutamente obsoletas porque cuando se escribieron no teníamos estos problemas. Es necesario resetear el entorno legal y bajarlo a la realidad. Esta legislación obsoleta es la que permite que los grandes contaminantes puedan seguir haciéndolo” (Eduardo Maruri).  “La comunicación de éxito es la que conecta con los valores. Las empresas tenemos un rol que jugar. Tenemos que dar a la sociedad alternativas para que la sostenibilidad no esté en colisión con sus hábitos. Las empresas no solo generamos empleo, sino que las marcas debemos hacer algo más” (Laura Ros).

Sobre el valor del marketing: “Para juzgar el valor del marketing solo hay que dejar de hacerlo para ver qué pasa” “Queremos ser un socio para las marcas y responsables en los resultados y para ello tenemos que entrar en todo y así romper con la desconexión entre creatividad y resultados”  (Anatoly Roytman). “La incertidumbre se maneja mal por parte de los CEOS, por eso se vuelven más conservadores. Pero en momentos de cambio como este es cuando hay que aprovechar las oportunidades y cuando más hay que arriesgar para mantenernos líderes” (Laura Ros). “Cannes nos muestra cada año ejemplos de campañas exitosas en premios y en resultados. Cuando las marcas han optado por la creatividad (que, además, gana premios), coincide con las mejores campañas de ventas” (Eduardo Maruri).

Aquí puedes acceder al vídeo con el resumen del VIII Mentes que despiertan Mentes

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