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'Triste final para un gran ‘case study’

Álex Pallete, 'Chief strategy officer' de Picnic, escribe sobre la desaparición de la marca Bankia.

25 septiembre 2020


La operación entre CaixaBank y Bankia no es solo una integración o una fusión por absorción como algunos medios señalan, sino que implica también la desaparición de una marca. Es un abandono de un proyecto a favor del crecimiento de otro.

No dudo de las razones financieras de esta decisión que seguramente hayan evaluado al detalle ambos consejos de administración. Probablemente habrá influido bastante la clásica matriz de esfuerzo-impacto a la hora de decidir entre los diferentes escenarios. Pero sorprende la rapidez con la que se ha tomado una decisión sobre algo tan importante como el potencial de una marca.

Porque el caso de Bankia no era solo el de una marca con mucho potencial, sino el caso de una marca de la que aprender e incluso a la que admirar.

Hay muy pocas marcas que hayan conseguido avanzar tanto en la recuperación de una crisis reputacional tan grande como la que lastraba a esta marca. Ahí están los casos recientes de JPMorgan, HSBC o Deutsche Bank con el escándalo de las transacciones con origen delictivo. Soy consciente de que hay mucha distancia de escala y contexto con estas marcas e incluso a alguien le parecerá exagerada dicha comparación con Bankia. Pero lo cierto es que ahora es el momento de comprobar si alguna de estas grandes marcas se atreverá a resurgir de las cenizas y gestionar tan bien esta crisis reputacional antes de desaparecer por méritos propios.

La marca Bankia, a pesar de sus años más oscuros de escándalos y juicios, tuvo la valentía que muchas otras marcas no se atreven a tener: ser humilde para reconocer errores y ambiciosa para establecer nuevas metas.  Desde "Empecemos por los principios" hasta "Sigamos trabajando", esta marca no ha dejado de invertir energía, talento y esfuerzo para demostrar que, a pesar de su pasado, quería tener mucho futuro.

La reputación de una marca se mejora primero con hechos y luego con palabras. Y José Ignacio Goirigolzarri ha conseguido liderar un equipo capaz de mejorar sus productos y servicios, comunicándolos siempre de manera relevante y diferenciadora, de la mano de grandes agencias, casi siempre nacionales e independientes. Estos equipos tienen que estar tremendamente orgullosos de todos los avances conseguidos en los últimos años. El propio Goirigolzarri, destacaba en un artículo en Europa Press el esfuerzo de su equipo por revitalizar la marca, con “unos trabajos tan importantes que si se analizan las estadísticas de aceptación de marca, el caso de Bankia podría ser un ‘caso Harvard’”.

Se dice que cuando desaparece una empresa, perdemos todos. En este caso, no solo se habrá perdido el sentimiento de pertenencia de todos los equipos internos que hayan sobrevivido a la fusión, sino que los demás nos hemos perdido la oportunidad de ver cómo una marca es justamente recompensada por su gran esfuerzo y valentía para recuperarse de tan mala reputación.

Como suele suceder en estos casos, el exceso de protagonismo de la nueva marca hará que en unos meses casi nadie se acuerde de la que desapareció. Pero en este caso creo que Bankia se merece que desde la industria del marketing y la comunicación hagamos un esfuerzo por no olvidarnos de todo lo que consiguió en sus últimos años. Merece convertirse en un caso de inspiración y referencia de una marca que consiguió recuperar reputación a base de esfuerzo, equipo, principios y liderazgo.

Como decía la periodista Clara Alba, “la marca Bankia será el símbolo de la crisis financiera en España y, por qué no decirlo, también de su posterior recuperación”.

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