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¿Qué hacen un creativo y un cineasta en una productora de ‘branded content’?

Jon Lavin y Daniel Sánchez Arévalo nos hablan de Bijoux

13 mayo 2020

El pasado mes de marzo se anunciaba el nacimiento de Bijoux, una productora creativa especializada en branded content, impulsada por los socios de La Joya (Mari Paz Lara, Federico Sánchez-Seco, Sara Hernández y Guillermo Arce), junto a Judith Viladot, productora ejecutiva de esta compañía en Barcelona y el director de cine Daniel Sánchez-Arévalo como socios. Además, Bijoux cuenta con la colaboración del creativo Jon Lavín (hasta hace unos meses director creativo ejecutivo en McCann). Hemos querido saber qué hacen un director creativo y un cineasta embarcados en un proyecto de este tipo. Sánchez Arévalo y Lavín nos han respondido vía cuestionario.

Daniel Sánchez Arévalo: “Algunos de mis mejores trabajos como creador y realizador están vinculados a una marca comercial”

Anuncios.- ¿Por qué ha decidido sumarse a este proyecto?

Daniel Sánchez Arévalo.- No he decidido sumarme al proyecto, he decidido crear el proyecto, junto a mi hermana y jefa Mari Paz Lara. Llevábamos mucho tiempo hablando de la posibilidad de crear una productora centrada en el branded content. Ya no solo por una cuestión de que cada vez va cogiendo más fuerza y presencia en el mundo publicitario, sino porque también es donde puedes desarrollar proyectos con más margen de libertad, donde mi participación adquiere más relevancia, más peso, y donde siento que crezco como cineasta.

A.-Además de su trayectoria como director, ¿es su trabajo previo como guionista en series de televisión un factor determinante para aproximarse a la dirección de contenidos para marcas? 

D. S. A.- Desde luego. Siempre me ha encantado escribir para otros. Desarrollar proyectos que no parten necesariamente de mí. Adaptarme a un briefing, a una idea, y aún así dejar algo de mí en el proceso. Siempre que me planteo cualquier proyecto, ya sea cine, televisión, o publicidad, para mí es fundamental sentir que puedo aportar algo. No me gusta hacer algo por el simple hecho de hacerlo. Y ya no solo hablo de aportar mi visión, sino de la de todo el equipo que me rodea. Esto es un trabajo de equipo, aquí todos sumamos. Yo solo no valgo para casi nada.

A.- ¿Cree que pueden convivir bien la libertad artística con producciones ‘con marca’? ¿Qué le pide a las marcas, en este sentido, para que el resultado sea un producto relevante y de interés para las audiencias?

D. S. A.- Absolutamente. Algunos de mis mejores trabajos como creador y realizador están vinculados a una marca comercial. Proyectos en los que me he volcado y entregado tanto como en cualquiera de mis trabajos más personales. Insisto, por eso estoy aquí, por eso sigo aquí, por eso existe Bijoux, porque me gusta, me estimula, me hace crecer como cineasta. A mí lo que me gusta es contar historias. Me da igual el formato, la duración, el destino. Todo suma.

Y no le pedimos nada a las marcas. No estamos aquí para pedir, ni exigir, sino para escuchar, dar forma y ejecutar sus necesidades e ideas. Pero en lo que tiene que ver con el branded content, creo que lo más inteligente que puede hacer una marca es liberarse de la presión de ‘vender’ algo. Pensar en imagen de marca. Hacer algo que trascienda, que cale en la gente, en el imaginario colectivo. Entender que fabricar emociones genera mucha más fidelidad y es mucho más positivo y efectivo que meter y ‘colar' el producto.

A.- Antonio de la Torre, Quim González o Raúl Arévalo son algunos de los actores hasta ahora ligados a su trayectoria como director, ¿Bijoux contará con su colaboración también?

D. S. A.- Contaremos con los mejores actores para los personajes que se creen. Seamos sinceros: nadie vende. No hay ningún actor o director que simplemente por estar detrás de un proyecto, haga que funcione. Como decía antes es una mezcla de elementos. Historia, guión, dirección, reparto, fotografía, arte, producción, etc… Todo suma, Todo resta. Nuestro compromiso siempre será encontrar a la gente apropiada para cada proyecto y sacar lo mejor de cada uno de ellos. 

Jon Lavin: “La gente necesita más que nunca contenidos que les hagan reír, llorar, flipar o simplemente pensar”

A.- ¿Por qué ha decidido sumarse a este proyecto?

Jon Lavín.- Después de 20 años trabajando como creativo en agencias de publicidad quería enfocar el pensamiento hacia otro lugar y ganar valor como creativo. Este nuevo modelo de productora-creativa me pareció perfecto porque podía seguir aportando mis ideas pero con otros formatos y con un pensamiento más a medio o largo plazo. Y, sobre todo, lo que me hizo decidirme del todo a sumarme a este proyecto fue el equipo: Mari Paz, Guille, Sara, Fede, Judith… y Dani. Ya nos conocíamos de haber hecho muchos trabajos juntos cuando yo estaba en McCann y ellos en La Joya. De hecho, me alegra poder decir que Daniel se 'desvirgó' en el mundo de la publicidad con una campaña nuestra. A partir de ahí hicimos muchas cosas juntos, incluidas las campañas de Navidad de Campofrío, Ikea, etétera. Daniel en concreto dirigió La tienda LOL, Fake me o la obra de teatro de Hijos del entendimiento. Juntos conseguimos muchos éxitos y, lo más importante, nos divertimos mucho. Desde siempre ha habido muy buen rollo entre nosotros y ahora, trabajar con todos ellos, y codo a codo con Dani en la parte más creativa y de guionización, es un auténtico lujazo. Dani sabe transmitir emociones como nadie en este país, no solo en los castings y los actings, sino que además tiene un talento que se le escapa a borbotones. Lo mismo realiza una película que es premiada en los Goya, que escribe un finalista del Premio Planeta, o dirige una obra de teatro. Además tiene una sensibilidad especial que le hace detectar las buenas ideas al vuelo. Hace de todo y todo lo hace bien el muy c***n. Sinceramente, le tengo mucha envidia, pero hace tiempo oí esa frase de “rodéate de gente mejor que tú”. Y eso hago.

A.- ¿Qué puede aportar un director creativo a una productora de contenidos de entretenimiento? 

J. L.- Sobre todo un pensamiento estratégico y creativo para entender la necesidad del anunciante y que el contenido siga construyendo marca. Yo nunca he entendido la creatividad sin estrategia. En este país se está creando mucho contenido, cada vez más, pero en mi opinión faltan ideas. Muchas veces se está jugando la idea al formato. Alguien dice, por ejemplo: “vamos a hacer un cortometraje para la marca”. Y ya está, ya creen que han tenido la idea, ¡hale!, a producir. Pero ese corto tiene que tener una idea, que esté basada en una estrategia y que aporte valor a la marca. Por eso un perfil como el mío puede sumar en un proyecto como este. Podemos hablar en el mismo idioma tanto con anunciantes como con agencias, ya sean creativas, de medios o consultoras. Podemos darles todo el pack (estrategia-idea-formato-guión-producción-distribución) o colaborar solo en la parte del proceso que necesite cada proyecto. Por eso no nos gusta que nos llamen proveedor, sino partner.

A.- ¿Qué le aporta a un director creativo una productora, en ese mismo sentido, que no lo hace una agencia de publicidad?

J. L.- Me aporta una nueva skill. Los creativos en su momento tuvimos que digitalizarnos, y ahora nos toca brandedcontenizarnos. El mundo ha cambiado y cada vez las marcas necesitan más entretener a su audiencia. Ya lo estábamos viendo antes de vivir una pandemia global, pero ahora ni te cuento. La gente necesita más que nunca contenidos que les hagan reír, llorar, flipar o simplemente pensar, igual que lo hace una serie de Netflix. Y las marcas tienen la oportunidad de ser ellas las que creen esos contenidos. Trabajar en una productora de entretenimiento me está dando la oportunidad de aprender a hacerlo bien. Escribir una serie no es lo mismo que escribir un spot de 30 segundos. Guionizar un documental no es igual que una cuña de radio. Son otros formatos. Otros tiempos. Otras formas de producir. Y entenderlo bien creo que me aporta más valor que pasar por otra agencia de publicidad. 

A.- ¿Qué primer proyecto que le gustaría poner en marcha en esta nueva andadura?

J. L.- Cualquiera que demuestre que todo esto que decimos no es un simple blablablá.

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