• Opinión

    Cuando copiar no es ‘copiar’

    Anatema. Exclusión. Escarnio. Una idea presuntamente copiada convoca en segundos a hordas de inmaculados, libres de pecado (también presuntamente), dispuestos a propinar con tino la primera pedrada....

      • Autor
      • carlos sanz de andino
    • 24 mayo 2017
  • Anatema. Exclusión. Escarnio. Una idea presuntamente copiada convoca en segundos a hordas de inmaculados, libres de pecado (también presuntamente), dispuestos a propinar con tino la primera pedrada. Personalmente, creo que es más prudente pensárselo dos veces antes de disparar sobre el pianista, porque no siempre copiar es copiar. Tengo una anécdota de hace algunos años que ilustra mi tesis. Estaba enfrascado, junto a mi amiga y pareja creativa, Maribel Leyva, en un concurso de Cruzcampo alrededor del beneficio refrescante. Una cuenta importante; menos de una semana para presentar; veinte ideas en la papelera; diez de la noche y retorciéndonos -como en el twister– en una enésima vuelta de tuerca:

    – Mmm…refrescante, refrescante… a ver que más me viene por refrescante… Oye, y si…

    Se nos ocurrió algo así: una chica entra en un bar, pide una Cruzcampo, le da un trago y, de forma inmediata, a través de la fina tela de su camiseta se perciben los dos botones de sus pezones endurecidos por el frío.

    – Ja ja… no, en serio… bien rodado… elegante, nada soez… ja ja… y otra con chico para que no se diga… ja ja… ¡¡no nos la aprueban ni de coña!!…

    Conocíamos bien a nuestro cliente y a la marca, y por ahí no íbamos a ganar ningún concurso, y con razón.

    Vigesimoprimera idea a la papelera… aunque en los días restantes algo se nos debió ocurrir, porque al final ganamos. Y entonces sucedió que, en la primera reunión, nuestro cliente nos soltó a bocajarro:

    – ¡No os podéis creer lo que nos ha presentado otra agencia! ¡¡Una tía que bebe una caña y se le endurecen los pezones!!

    – ¡No! ¡Inconcebible!

    Pues sí, pero la historia no acaba ahí: el año siguiente, Guinness Draught Extra Cold, para su lanzamiento, utilizó esa misma idea en gráfica y fue premiada en Cannes.

    LO MISMO

    Cada día, alrededor del mundo, hay miles de creativos pensando en marcas similares, productos idénticos y beneficios raramente novedosos. Y todos bebemos de las mismas fuentes: las mismas piezas de los mismos festivales, las mismas películas, las mismas series, los mismos libros, los mismos videos de YouTube, la misma música, los mismos fotógrafos, los mismos contenidos en redes sociales… ¿De verdad es tan raro que a tres personas se les ocurra lo mismo cuando piensan en lo mismo y tienen las mismas referencias culturales? Me parece casi inevitable. Internet lo ha universalizado todo de forma inmediata y global, incluida esa constante sensación de dejá vu planetario. Ahora hay que googlear siempre antes tus ideas, y es desesperante la de veces que el concepto que tanto te ha costado aparece insultante delante de tus narices para dejártelas con un palmo. Ya está hecho. Esa frase tan temida por los creativos ahora además se acompaña mostrando la pieza primigenia en la pantalla del ordenador. Sin embargo, es muy diferente copiar que no ser original y a veces la originalidad no es más que tener la fortuna, o la pericia, o la valentía, de llegar el primero. Poca gente sabe que Darwin es reconocido como autor de la Teoría de la Evolución simplemente porque la publicó poco antes que Alfred Wallace. Y del pobre Wallace no se acuerda nadie porque llegó segundo.

    A veces copiar sí es copiar, y está mal. Pero prefiero creer que, normalmente, solo hay unos profesionales haciendo lo que pueden, devanándose las meninges honestamente, y dándose de bruces ante la realidad cotidiana de lo difícil que es encontrar algo diferente. Pero se puede, a veces se puede, y es refrescante. Y solo por eso, también pienso que siempre es preferible mostrar un poco de respeto hacia el pianista, antes de volarle la tapa de los sesos por la espalda.