• Opinión

    Dos genios, Abbott y Pytka

    Por diferentes motivos, dos genios de la publicidad, uno del concepto a través de la palabra y otro del concepto a través de la imagen, han ocupado los titulares de las noticias de nuestro sector. Uno, David...

      • Autor
      • Editorial de Anuncios
    • 23 junio 2014
  • Por diferentes motivos, dos genios de la publicidad, uno del concepto a través de la palabra y otro del concepto a través de la imagen, han ocupado los titulares de las noticias de nuestro sector. Uno, David Abbott, por su fallecimiento, el otro, Joe Pytka, por haber sido galardonado con el León de San Marcos a su trayectoria en el Festival de Cannes.

    Abbott ha sido uno de los más grandes escritores de anuncios de la historia, Pytka es uno de los mejores realizadores que ha habido. Como no podía ser de otra forma, ambos llevaron su genio más allá de su profesión y brillaron, el primero en la literatura y el segundo, en el cine. Pytka confesaba recientemente a Campaign que no quiso hacer una carrera en Hollywood tras su exitoso Space Jam para evitar a su familia la atadura a proyectos de cinco años. Prefiere la vida errante del realizador de comerciales y vídeos musicales.

    Compara Pytka la publicidad a un haiku y afirma que combinar creatividad con objetivos comerciales se está haciendo cada vez más difícil por la aversión al riesgo de los clientes, algo que a veces tratamos como exclusivo de nuestro mercado.

    Abbott fue el publicitario pluscuamperfecto. Capaz de producir cuatro campañas a la semana de alta calidad, de inspirar a su equipo y de transmitir una cultura a toda la agencia, que aún pervive. Y no lo habría logrado de no ser al tiempo una persona humilde, apasionada y sumamente preocupada por los seres humanos, tanto los que le rodeaban como a los que dirigía sus campañas.

    Son dos estilos de genialidad muy distintos, el del solitario e individualista oso grizzly y el del hombre capaz de construir y hacer mejor un equipo.

    Los puntos en común son muchos, pero siendo este un negocio que tiene un fin claramente mercantilista, el más importante es que ambos demostraron que por la excelencia creativa y el tratar a los consumidores como seres inteligentes, se puede mover la caja registradora de los clientes mucho más que a través de mensajes obvios y machacones. Sus éxitos no han sido solo de ellos, sino de las marcas para las que han trabajado. Volvo o Sainsbury’s no serían lo mismo sin David Abbott, incluso podemos decir que ni siquiera sus respectivas categorías serían lo mismo.

    Pepsi, Anheuser-Busch o la mismísima marca Michael Jackson no serían lo mismo sin el trabajo de Joe Pytka. El genio, en definitiva, paga dividendos. Si los directores financieros y de compras entendieran la contratación de talento al mismo nivel que la inversión en una nueva línea de fabricación o una nueva red de ventas, este negocio volvería a ser algo parecido a lo que fue. Ejemplos como los de Abbott y Pytka (y en España también los tenemos), deberían estudiarse en las escuelas de negocios con la misma importancia que otros temas como el data analytics. Después de todo, aún no se ha inventado una máquina que escriba El Quijote, pinte La Gioconda o componga La Pastoral.