• Opinión

    El nuevo escenario en la lucha por la publicidad en video digital

    Facebook permitirá desde este otoño que creadores como la NBA, Hearst o Fox Sport obtengan ingresos por la venta de publicidad insertada en sus videos. Espera, eso me suena. Claro, es el negocio de YouTube....

      • Autor
      • Editorial de Anuncios
    • 31 julio 2015
  • Facebook permitirá desde este otoño que creadores como la NBA, Hearst o Fox Sport obtengan ingresos por la venta de publicidad insertada en sus videos. Espera, eso me suena. Claro, es el negocio de YouTube.

    Desde que Facebook lanzara su propio player, no han dejado de crecer las cifras de videos compartidos en la red social, superando ya en enero los datos del propio Google con YouTube. El caso es que la guerra por la publicidad digital en video se ha abierto y los dos colosos se disponen a pelear por una tarta que no para de crecer. ¿Qué armas tiene Facebook? A priori, este último podría contar alguna ventaja frente a YouTube, sobre todo por el hecho de que los videos se muestran al usuario en vez de que sea éste el que deba rastrear el contenido en el océano de YouTube. La reproducción automática mejora la experiencia de la visita. Si el algoritmo funciona, claro está.     

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    Actualmente los videos en Facebook tienen cuatro mil millones de visualizaciones al día. Un dato abrumador a primera vista, cierto. Pero si rascamos un poco vemos que se contabiliza una visualización cuando se han consumido sólo tres segundos del contenido y sabiendo además que los videos se reproducen automáticamente los resultados nos parecen un poco exagerados. Que en este mundo digital todo es medible, ya, pero cuidado con la regla que utilizamos para ello.

    Lo que es innegable es que el negocio del video está en franco crecimiento impulsado por el consumo móvil y es una tendencia de una fuerza notable apenas contenida por el coste de los datos para el usuario. Paralelamente, en España, la inversión publicitaria en video en 2014 alcanzó los 76.6 millones de euros[1], todavía apenas un 8% de la inversión total en medios digitales que ya supero los mil millones este año pasado. Por supuesto, el mercado respalda este movimiento global y así lo refleja la capitalización bursátil de los grandes. Desde que Facebook iniciara su apuesta por el video hace ya casi tres años el valor de la acción no ha dejado de crecer, revalorizándose más de un 120% en este periodo tras los titubeos iniciales en 2012 y la primera mitad de 2013.

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    Ilustración 1: Evolución comparada de la cotización de Google y Facebook en NASDAQ

    Y es que los pasos de Facebook han sido claros y decididos para meterse en el negocio del video. Primero con la adquisición de LiveRail, operación con la que la Red Social incorporaba a su perímetro una de las principales plataformas de compra programática y monetización publicitaria de contenido de video. Posteriormente con el cambio de su algoritmo, entonces Facebook empezó a mostrarnos de forma muy destacada todo el contenido de video en nuestro feed de noticias. Ahora, con el inicio de la venta de publicidad en video se completa la propuesta de valor. La partida se pone interesante. ¿Los retos para Facebook? Principalmente la gestión de derechos. El sistema de Content ID desarrollado por You Tube permite a los propietarios de derechos de autor identificar y gestionar fácilmente su contenido. Este sistema autogestionado por los usuarios da cobertura y seguridad a los propietarios y permite el crecimiento del catálogo de contenido de calidad.

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    ¿Y qué pasará ahora?

    Facebook ya ocupa el segundo lugar entre las plataformas de video digital en España según ComScore. Mediaset, Prisa, Atresmedia y RTVE se aprietan a partir de la décima posición pero con mucho recorrido por delante si aceleran su transformación digital, como ya está haciendo Unidad Editorial. La pelea que se libra por la tarta publicitaria en video digital está en plena ebullición ¿A quién elegirán las marcas para colocar su inversión y estrategia de medios online? ¿Qué pasará con los youtubers? ¿Se convertirán en facebookers? ¿Y podrán vivir de ello? ¿Cuál será el papel de los productores profesionales de contenido ahora que Facebook no sólo proporcionará comunidad o engagement dudosamente medible sino también ingresos en dólares contantes y sonantes? ¿Cuál será, por ejemplo, la estrategia de las grandes cadenas de televisión en Facebook? ¿Cómo responderán los usuarios a los nuevos formatos publicitarios en video en Facebook? Pero sobre todo… ¿hay realmente dinero para todos?

    Muchas preguntas por resolver en este nuevo y apasionante escenario. Comienza la batalla por el video digital. Pasen, hagan clic y vean.

    Luis Miguel Calvo

    Director de Secuoya Brand Experience

    @luismicalvo



    [1] Datos IAB: Estudio de la Inversión Publicidad Digital 2014