Dice la prensa internacional que BMW está planeando volver al camino que tan brillantemente abrió hace ya doce años con la primera acción de branded content superlativo en internet: The hire.
Premiada en Cannes en 2002, la serie de ocho cortos (de alrededor de 8 minutos) rodados por famosos directores de cine y protagonizados por un semidesconocido Clive Owen en el papel de un misterioso chófer, fue un auténtico bombazo sobre todo en el endogámico mundo de la publicidad. Ni internet ni el mundo real estaban preparados para descargar esas piezas antes de la web 2.0. Yo lo intenté sin éxito y me tuve que conformar con ver un par de ellos en otros ordenadores de la agencia. Pero, aunque poco vista entonces, su huella en la imagen de la marca ha sido indeleble y lo sigue siendo (39.000 vídeos subidos en YouTube, el que más con 160.000 visionados), y la frescura de la serie sigue siendo hoy increíble.
La pega de entonces, además de la velocidad de descarga, fue el coste de tal plantel (añadan a Mickey Rourke, Tony Scott, Madonna, Guy Ritchie, Ang Lee, John Frankenheimer o Gary Oldman, entre otros) soportado por el presupuesto de un mercado local (Estados Unidos). Hoy las cosas han cambiado: la difusión sería mundial y el presupuesto, también. Lo malo es que ya hay muchas marcas en esa estela (la última, Jaguar), aunque el original sigue siendo claramente superior.
Como siempre, lo difícil de innovar es llegar en el momento justo. Pero creo que a BMW, aunque se adelantase, el alquiler le valió la pena.
David Torrejón, director editorial