• Opinión

    La búsqueda del Snark

    La caza del Snark es un poema sin sentido escrito por Lewis Carroll diez años después de la obra que le hizo famoso, Alicia en el País de las Maravillas. La obra describe el viaje de diez personajes en...

      • Autor
      • Adrian Mediavilla
    • 21 septiembre 2020
  • La caza del Snark es un poema sin sentido escrito por Lewis Carroll diez años después de la obra que le hizo famoso, Alicia en el País de las Maravillas. La obra describe el viaje de diez personajes en búsqueda de un Snark, una criatura de la que Carroll ofrece una descripción intencionadamente vaga a lo largo del poema.

    Desde la publicación del texto, Carroll fue preguntado en muchas ocasiones por el significado del Snark. El autor siempre se negó a responder, así que cada lector lo interpreta a su manera: para unos es una metáfora de la búsqueda de la felicidad, para otros el amor, etcétera. Como quiera que se trata de un libro con más de un siglo de antigüedad, me van a permitir el spoiler: los protagonistas jamás logran atrapar al Snark.

    ¿Cuál es el Snark de la construcción de marcas? La posibilidad de reconciliar la creación de valor de marca con la activación de ventas. Brand vs performance. Imagen vs dinero. Gota malaya vs respuesta directa. Largo vs corto plazo. Como lo quieran llamar. Nuestro Snark ya había sido avistado hace años, cuando Les Binet y Peter Field advirtieron en The Long and Short of it que se trata de una falsa dicotomía, que hay que encontrar un punto de equilibrio entre construcción de marca y activación de ventas.

    La siguiente gran pregunta era si existe alguna métrica que aúne ambos objetivos, una medida que sea capaz de predecir tanto ventas inmediatas como fama de la marca y, por tanto, crecimiento en cuota de mercado.

    En medio de este apocalíptico 2020 es cuando, por fin, parecen estar a punto de cazar el Snark. Y la respuesta puede ser tan sencilla como el share of search, la cuota de búsquedas que tiene una marca sobre el total de su categoría. Es decir: la gente busca marcas en la misma proporción en que las compra.

    Adrian mediavilla etiqueta

    Lo fabuloso del hallazgo es que la cuota de búsqueda es una medida con la que se pueden sentir cómodos tanto los defensores de la construcción de marca como los que priorizan las ventas inmediatas. Para los primeros, la cantidad de búsquedas online de una marca es sinónimo de disponibilidad mental (quiero comprar un coche, abro el buscador y la primera marca que busco es X). Para los segundos, las búsquedas son uno de los grandes ganchos para generar tráfico, leads y convertir a ventas.

    La estrecha relación entre búsquedas y compra es ya uno de los mayores hallazgos en la medida de la eficacia del marketing. Y cobra todavía más relevancia en el mundo post COVID en el que pasamos más tiempo en la pantalla que en la calle: en nuestro país, las búsquedas en Google han aumentado un 37% durante el confinamiento, y los ingresos por e-commerce han crecido un 67% en el segundo trimestre del año, según Salesforce.

    LA PANDEMIA Y EL CORTOPLACISMO

    Aún nos quedan muchos meses de vivir con la espada de Damocles de la COVID sobre nuestras cabezas, y es muy tentador entrar en pánico porque los resultados de ventas no corresponden con lo prometido en diciembre de 2019.

    Sin embargo, el mundo del marketing tiene tendencia a olvidar su propia historia y se empeña en vivir en un eterno Día de la Marmota en el que cada marca parece arrancar de cero cada día. Por eso es necesario cerrar esta página con una serie de realidades de nuestra profesión que conviene recordar:

    1. 1. El gran aprendizaje de las recesiones económicas del último siglo es que las marcas que reducen su inversión desaparecen de la cabeza de los consumidores -y de sus búsquedas online- hasta mucho tiempo después de la recuperación.
    2. 2. Los momentos de cambios profundos en la vida de la gente -y una pandemia global seguida de un confinamiento es uno de esos momentos- incrementan la probabilidad de cambio en los
    3. Cuando la cuota de inversión (share of spending) de una marca es menor a su cuota de mercado, la marca tiende a decaer. Cuando invierte por encima de lo que indica su cuota de mercado, la marca tiende a crecer.
    4. 4. La creatividad excelente multiplica la eficacia comercial de cada euro invertido en marketing.
    5. 5. La responsabilidad última del buen marketer es ganar cuota de mercado, no ventas. Las ventas, muchas veces, igual que vienen se van.
    6. 6. Mantengamos la mirada larga y el paso corto. Resulta muy tentador, en este trimestre final de 2020, jugarse todo el presupuesto de marketing en la ruleta de la performance, tirando de descuentos que generen ventas y maquillen los números.
    1. Las marcas ya no sólo se construyen con campañas de publicidad. Lo han demostrado en los últimos meses marcas como Inditex, Correos o El Corte Inglés.

    La absurda dicotomía entre brand y performance marketing es un freno a la eficacia de los esfuerzos de marketing, y el escenario actual nos obliga a todos a ser más responsables en la manera de gestionar nuestras marcas.

    En el mundo posCOVID más que nunca, las marcas deben crear comunicaciones que generan asociaciones positivas a largo plazo y ventas a corto. O, lo que es lo mismo, incrementar su probabilidad de ser compradas a la vez que sus ventas. Por suerte, conocer los resultados de nuestro esfuerzo es ahora más sencillo que nunca gracias a la cuota de búsqueda, el Snark del marketing.

    Como el snark es una criatura peculiar, no lo cazaremos de una manera normal. Haced todo lo que ya sabéis y probad lo que no sabéis.

    ¡No podemos perder ni una oportunidad hoy!

    Lewis Carroll, La caza del Snark