• Opinión

    La neuroagencia

    Alguno va a pensar que estoy muy pesado con el tema, pero esta vez lo tomo desde otro punto de vista. Veamos. Las agencias en su día no quisieron saber nada de las centrales de medios. Ahora casi dependen de...

    • 31 marzo 2014
  • Alguno va a pensar que estoy muy pesado con el tema, pero esta vez lo tomo desde otro punto de vista.

    Veamos. Las agencias en su día no quisieron saber nada de las centrales de medios. Ahora casi dependen de ellas. Miraron como apestadas a las primeras agencias de marketing directo, que finalmente tuvieron que comprar. No quisieron oír hablar demasiado en serio de la medición del ROI, pero han terminado sometidas a él. Y siempre han tenido aversión a los pretest (con cierta razón). Ahora huyen del neuromarketing como de la peste. Salvo la excepción notable, en España y fuera de España, de McCann a impulsos de Mónica Deza, no he leído a ningún directivo de agencia posicionarse ante este asunto. El resultado de no querer ver el elefante en la habitación será el de siempre, aventuro. Si yo fuera responsable de un grupo, algo más improbable aún que la mejora de mi caligrafía, estaría creando ya una agencia que desde la base sustentara sus procesos en el neuromarketing, con un equipo, incluido el creativo, entrenado en la materia y mucha vocación de I+D. Como decía un cliente al respecto de los tests de neuromarketing «¡Cuánto tiempo y discusiones me habría ahorrado si esto se hubiera inventado antes!». Y cuántos disgustos se ahorrarían las agencias sabiendo que su campaña no va a depender de una reunión de grupo ni de las opiniones de la proverbial señora esposa del presidente.

    Naturalmente, esto no será la panacea, como tampoco lo fue el marketing directo y su innovadora vocación por los resultados medibles. Siempre hay alguien que tiene orientar y parir lo que se va a someter a test. Pero los primeros siempre dan dos veces. En cualquier caso, siempre puede servir para someter a test el cerebro de la señora esposa del presidente.

    David Torrejón
    Director editorial de Publicaciones Profesionales