• Opinión

    Marca España, campaña ‘low cost’

    Hace ahora diez meses, cerrábamos un editorial dedicado al asunto de la llamada Marca España con estas palabras: «Lo que esperamos es que, tras este primer golpe de efecto, se consiga crear un cauce de trabajo...

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      • Editorial de Anuncios
    • 15 octubre 2012
  • Hace ahora diez meses, cerrábamos un editorial dedicado al asunto de la llamada Marca España con estas palabras: «Lo que esperamos es que, tras este primer golpe de efecto, se consiga crear un cauce de trabajo estructurado que lleve a un plan profesional y no voluntarista, con un horizonte temporal que vaya mucho más allá de las próximas elecciones, que es el más lejano que suelen contemplar nuestros políticos».

    Ha pasado todo este tiempo y se puede discutir si ha sido suficiente o no para orquestar una campaña tan compleja, pero de lo que no puede dudarse es de que la Marca España ha seguido deteriorándose. A ello han contribuido no pocos elementos externos y otros tantos internos, como los casos de corrupción, las manifestaciones o la corriente secesionista catalana, excelentemente organizada en su proyección internacional.

    Mientras, al margen de algunas reuniones, del nombramiento de un alto comisionado y de muchas palabras, lo cierto es que hasta ahora no se ha visto o conocido ninguna actividad o plan concreto que redunde en beneficio comprobable de la Marca España. Antes bien, de lo que tenemos constancia es de los siguientes hechos. Por primera vez en ¿cuarenta? años no hay una campaña de turismo español en medios internacionales patrocinada por Turespaña. El presupuesto del ICEX, tras años a la baja, ha sufrido un tijeretazo del 50%, y el del Instituto Cervantes, otro del 37% sobre su ya escasa disponibilidad. Ahora es un 10% aproximadamente del presupuesto del British Council.

    Es decir, tres de los pilares de la presencia de la Marca España (turismo, exportación y cultura) fuera de nuestras fronteras han sido, o bien eliminados, o bien recortados. En este clima, no es de extrañar que una de las últimas decisiones respecto a este asunto haya sido, justamente, la de no tener eslogan ni logotipo. Es decir, Marca España será una marca sin marca. Una marca más allá del low cost.

    No queremos quitar importancia ni seriedad a la iniciativa gubernamental y menos aún a quienes ha sido llamados a apoyarla, pero sin recursos ni respaldo, lo que puede salir de su esfuerzo será más bien un catálogo de buenas intenciones. Y si la idea es que las grandes compañías le hagan a la imagen de España una campaña low cost, creemos que se podrían haber ahorrado muchas reuniones y gastos. Seguro que los empresarios y especialistas que están colaborando con la iniciativa tienen cosas más importantes que hacer en beneficio de sus propias empresas y, por tanto, de la Marca España.