• Opinión

    Por qué tu ‘start-up’ necesita marketing creativo

    El número de marcas registradas en Estados Unidos entre 1980 y 2019 ha aumentado 10 veces. Mientras tanto, el número de marcas norteamericanas que llevan ‘Est.’ (establecido en una fecha) en su nombre...

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      • Adrian Mediavilla
    • 28 abril 2021
  • El número de marcas registradas en Estados Unidos entre 1980 y 2019 ha aumentado 10 veces. Mientras tanto, el número de marcas norteamericanas que llevan ‘Est.’ (establecido en una fecha) en su nombre comercial es hoy 17 veces mayor que hace cuarenta años.

    El insight oculto detrás de estos datos es revelador: a medida que aumenta el número de marcas disponibles, el consumidor siente menos confianza en ellas. Añadir el año de creación de la empresa, por tanto, es una manera de generar confianza entre la gente.

    La confianza siempre ha sido el valor añadido que ha ofrecido la marca frente al producto (no es lo mismo una botella de agua que una de Evian), y en el mundo interconectado actual, la confianza vale oro, como atestigua la enorme inversión de Apple en comunicar la privacidad superior que ofrecen sus dispositivos.

    Pocos emprendedores se plantean que la creatividad puede aplicarse desde la concepción del negocio. Como explicaba hace unos días el consultor Tom Goodwin, hoy en día solo parece haber cinco ideas para montar una start-up:

    – Suscripción a X

    – Plataforma para X

    – Lograr que la gente que gana menos dinero haga X

    – X pero sin intermediarios

    – X pero en una pantalla

    Incluso con un buen producto, este puede ser condición necesaria, pero no suficiente: también hay que saberlo contar bien y, sobre todo, responder a la pregunta que se hace cualquier usuario ¿y a mí, qué me aporta? Sin embargo, en el reino de los VC (venture capitalist), el poder de las marcas, del marketing, se tiende a ningunear. El mundo del emprendimiento es unlugar de mucho ego (y, a los datos me remito, demasiado testosterónico) en el que todo el esfuerzo se centra en crear un producto top y tener que venderlo después está visto como algo casi deshonroso.

    En 2018, la consultora CB Insights estudió los post mortems de un centenar de start-ups y concluyó que el 42% de los emprendedores alegaban la falta de necesidad por parte del mercado como el motivo de su fracaso, muy por encima del segundo motivo, quedarse

    sin capital (29%). Pero se trata de un estudio declarativo, y cuando tu ego es muy grande y acabas de fracasar es difícil asumir la realidad. Así que no es descabellado pensar que el motivo real de ese fi asco no sea tanto la falta de necesidad como la incapacidad del emprendedor para salir al mercado a vender su producto. Por eso es fundamental entender dónde realmente compiten las start ups hoy: no tanto en el producto como en el go-to-market y en el marketing. Es decir, para las start-ups hoy es una cuestión de vida o muerte el saber convertir un producto que busca resolver un problema en una marca que genera una serie de significados en torno a ese producto y por eso la eligen.

    ¿En qué momentos es útil un ‘partner’ creativo para una ‘start-up’?

    Cuando tienes claro el negocio y necesitas una marca. En este punto, la mayor parte de las start ups no tienen aún capital, por tanto ni siquiera se plantean la posibilidad de contar con un partner externo.

    Si bien es cierto que la marca es algo que puede retrabajar en el futuro, arrancar con un nombre atractivo y un branding desarrollado por profesionales, es una manera de hacer el negocio más atractivo a ojos de los inversores. A falta de financiación, el coste de

    contar con profesionales del branding y el diseño en esta etapa no es asumible si se pretende remunerar su trabajo de una manera tradicional. Sin embargo, se pueden buscar fórmulas de compensación más creativas, como ofrecer equity de la compañía a cambio del trabajo creativo.

    Cuando necesitas generar demanda y tu negocio no es el marketing. Una start-up requiere foco y dedicación para salir adelante. Cuando la obsesión es tener el mejor producto posible, el marketing suele ser una distracción y suele acabar postergado al fi nal de la lista de prioridades. Esto cambia de un día para otro una vez que el MVP está listo. ¿Cómo lograr que la gente descargue nuestra app? ¿Cómo comunicar a personas que vivan en casas con jardín? ¿Cómo diferenciarnos del resto de marcas de ropa sostenible en Instagram? ¿Cómo lograr un millón de suscriptores a mi plataforma?

     

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    Cuando quieres probar algo desconocido. Llega un punto en el que el negocio irá bien y la start-up tiene capital para apostar en nuevas iniciativas y oportunidades para seguir creciendo. Dos ejemplos recientes serían el marketing de influencers y el mundo del pódcast. Los primeros pasos en nuevas áreas son más sencillos de dar con un equipo externo, y no contratando profesionales de los que, si la cosa acaba no funcionando, haya que despedirse.

    Cuando necesitas ideas nuevas. Pasar los días -y las noches- trabajando obsesivamente en un solo proyecto tiene la ventaja de que te convierte en un experto. La desventaja, en cambio, es la pérdida de perspectiva. La perspectiva es especialmente importante cuando surge la oportunidad de preguntarse ¿qué puede llegar a ser mi marca? Puede tratarse de

    una simple extensión de marca a una nueva línea de negocio o de un pívot total de la compañía. Un equipo externo tiene la capacidad de acercarse a la compañía sin pensamientos apriorísticos que puedan condicionar el potencial de las ideas resultantes. En definitiva, el marketing y la creatividad generan crecimiento en el negocio, presentando el producto de manera diferente e interesante para el público, buscando nuevos públicos para el producto o, directamente, reinventando el producto para hacerlo más atractivo. Lo cual, en un mundo en el que se calcula que la mitad de start-ups no sobrevive más allá de cinco años, no es poco.

    Por cierto, en España, el número de marcas comerciales registradas ha aumentado un 160% desde 1980. ¿Cómo te vas a diferenciar tú?