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La hora del propósito y del ‘data'

Un artículo de Jordi Urbea, 'senior vicepresident’ de Ogilvy Spain y CEO de Ogilvy Barcelona

19 mayo 2020

La crisis del coronavirus ha dejado en evidencia una gran paradoja en el ámbito de la comunicación. Estamos viviendo la época de mayor consumo de contenidos en la televisión y en los canales digitales pero, en cambio, la inversión publicitaria se ha desplomado un 27%. El pasado mes de abril, por ejemplo, se batió un récord de consumo televisivo, con 302 minutos consumidos por persona y día (equivalente a 5 horas y 2 minutos diarios). Sin embargo, se estima que la caída de la publicidad puede llegar al 40% o 50% mientras dure el estado de alarma.

Y con estos datos en la mano, se nos plantea el gran dilema: ¿deben las marcas anunciarse en épocas de crisis como la que vivimos? Son muchos los estudios que se han publicado en los que la mayoría de la población, entre un 70 y un 75%, afirma que las acciones de comunicación relacionadas con paliar la crisis impactan positivamente en la imagen de las marcas; mientras que un 80% está dispuesto a comprar más estas marcas y un 92% opina que no deben dejar de anunciarse.

Esta es una oportunidad única para que las marcas activen su lado más humano desde lo cotidiano, encontrando una causa desde la que poder contribuir para mejorar la vida de las personas con las que desean conectar. Es el momento de poner al consumidor en el centro de las campañas; y aquí jugamos un papel muy importante las agencias. Debemos contribuir a que las marcas den un giro hacia el ciudadano y se acerquen a él, y la que no lo haga, no será relevante y el consumidor la olvidará.

Los ciudadanos no quieren solo palabras; exigen hechos, y la responsabilidad social corporativa o los comportamientos sociales relevantes llevados a cabo por las marcas han pasado a las primeras páginas de los planes estratégicos. Se acabó basar la comunicación en un producto; hay que repensarse y, ahora también, comunicar tu compromiso social. El coronavirus es una gran oportunidad para las marcas, para dar a conocer su propósito. Pero también es una gran oportunidad para hacer cosas nuevas y de forma diferente, para no caer de nuevo en los convencionalismos de siempre.  Es el momento de reinventar la publicidad y la comunicación de marca y explicarse de forma diferente ante el consumidor.

Siempre explico a mis clientes y en todos los foros públicos en los que participo que la publicidad ha entrado en la era de la personalización más absoluta. Las campañas serán hiperpersonalizadas o no serán. Y para ello necesitamos aplicar tecnología y big data. Con el elevadísimo consumo de medios de estas últimas semanas, el volumen de data que se ha generado es enorme. Las agencias de medios y las agencias creativas tenemos que ir de la mano para conocer lo máximo posible al consumidor (sus gustos, sus deseos, por dónde se mueve, qué mira, qué compra, ¡incluso su carácter!) y lanzarle campañas personalizadas. La intuición ya no sirve, por eso avanzamos hacia una creatividad para cada persona según su momento y su entorno.

FALSOS MITOS

El briefing tradicional ha muerto y el uso de los datos nos ayuda a desmontar falsos mitos. Si analizamos las búsquedas hechas en smartphones vemos que más del 40% de las búsquedas sobre labores del hogar las realizan… hombres. Más del 60% de las búsquedas sobre coches las hacen… mujeres.

Es la hora de sacar el máximo provecho al data, porque solo un 34% del data se estructura, solo se analiza un 7% y solo se usa un 1% para la toma de decisiones. Agencias y marcas debemos utilizar el data para entender a las personas desde el respeto. Nos lo está pidiendo el usuario: el 97% exige ética al usar los datos y el 73% está dispuesto a compartir esos datos si mejoran su experiencia de cliente.  

En los momentos en que los presupuestos de marketing pueden sufrir algún recorte, esta nueva forma de hacer publicidad es mucho más eficiente y evita que la marca invierta más de la cuenta en campañas que, quizá, no obtienen el retorno esperado. Indudablemente, nos enfrentamos a tiempos convulsos nunca antes vividos, pero creo firmemente que si abrimos bien la mente es también un tiempo para pensar diferente, para transformarnos y aprovechar las oportunidades que seguro esta nueva etapa nos va a brindar.

Jordi Urbea es ‘senior vicepresident’ de Ogilvy Spain y CEO de Ogilvy Barcelona

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