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Opinión: 'Google Analytics 4: un cambio de paradigma'

Daniel González Moreno, 'head of data & analytics' de Habitant, considera que el cambio de Universal Analytics a Google Analytics 4 por parte de Google no es solo un cambio tecnológico, sino que tiene amplias e importantes implicaciones a escala estratégica para el marketing..

11 noviembre 2020

El día 14 de octubre Universal Analytics dejó de ser la versión predeterminada de Google Analytics para dar lugar a Google Analytics 4 (GA4), su nueva versión. Esto debería interpretarse no solo como un cambio de tecnología, sino como un cambio de paradigma. GA4 tiene cambios con implicaciones profundas a nivel organizacional y analítico, especialmente en tiempos donde la transformación digital de las compañías consigue muchísima fuerza.

En términos generales GA4 trae consigo una serie de cambios importantes:

1. ‘Machine learning’: ahora GA4 incluye algoritmos de machine learning. Esto nos permite generar mejores audiencias publicitarias y nos ayuda a generar un mejor conocimiento con insights más precisos de nuestras campañas. Piénsalo así: ahora Google tiene la capacidad de enviar alertas sobre cambios importantes en las tendencias de tus KPI.

2. Mejor entendimiento multiplataforma: ahora medLir cada usuario a través de distintos dispositivos es más simple. Aunque esto ya era posible, simplemente ahora contamos con herramientas y métodos que lo simplifican considerablemente.

3. Hecho para un mundo sin ‘cookies’: GA4 funciona con o sin cookies, utilizando tecnologías propias de Google para rellenar gaps o vacíos en la información.

4. Características de Google Analytics 360… gratis: en esta nueva versión de Google Analytics puedes contar de forma gratuita con características que eran exclusivas de Google Analytics 360, como la conexión a Google BigQuery o Analysis hub.

Cambios de paradigma

Las nuevas tecnologías son solo tecnologías si su uso no trasciende a nivel estratégico. Ese es precisamente el punto que no debemos ignorar de esta nueva versión de Google Analytics: sus nuevas características son cruciales en todas las estrategias digitales. Para entender este concepto hemos listado los cambios principales y quizás las ideas generales que todo analista y estratega debería aplicar y desarrollar de ahora en adelante:

1. Estructurar, jerarquizar y ordenar información

Normalmente, y en especial dentro de las compañías pequeñas, era normal dejar la configuración por defecto de Google Analytics, pero ahora contamos con documentación extensa y bastante detallada sobre los eventos, parámetros y dimensiones que GA4 logra medir de cada usuario. Como podemos ver, ahora Google reconoce eventos específicos de distintas industrias como hoteles, vuelos, videojuegos, educación, tiendas y más. Esto nos aleja por completo de la planeación típica de objetivos para pasar a una planeación completa de medición: qué acciones deberían completar mis usuarios, en dónde las completarán, qué propiedades de información necesito de cada paso, cómo debo entregar esta información, etcetera. En otras palabras: necesitamos una visión más amplia del panorama, dejar de pensar en acciones genéricas y comenzar a pensar en información específica de cada mercado.

2. Unificar, automatizar y reportar

Lo que para muchos era un privilegio ahora es accesible: la integración con Google BigQuery es gratuita. Esto es fundamental para cualquier proyecto o negocio que estuviese considerando utilizar datos en la nube. No solo por su conveniencia, sino porque ahora es más fácil explorar y sacar provecho de información a gran escala en GA4. Un equipo de trabajo que presente determinada madurez con la gestión y el procesamiento de datos tendrá la oportunidad de cruzar información con su CRM, Campaign Manager u otras herramientas de su stack de martech con más facilidad y agilidad que nunca a costes inferiores a los que se tuviesen anteriormente.

3. Explorar, explorar, explorar

Explorar, no nos cansaremos de decirlo. Los datos tendrán insights donde menos lo esperas. Con el nuevo centro de análisis podrás generar informes avanzados para entender y analizar información desde un punto de vista general o granular. La facilidad con la que esta herramienta puede usarse nos dice de forma implícita que todos en la compañía deberían familiarizarse con al menos uno de estos. El punto de vista de todos es importante en la toma de decisiones.

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Palabras finales
Más allá de una noticia tecnológica más, es una invitación a cambiar nuestro comportamiento. Dar un paso más allá para dar uso estratégico y rentable a los datos de los que disponemos. Aprovechemos que lo que era algo exclusivo de “los grandes presupuestos” ahora está disponible para todos. Cambiemos nuestros paradigmas.

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