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‘El año pandémico, el año en que todo cambió’

Un artículo de María Herranz y Felipe Romero (The Cocktail Analysis)

23 marzo 2021

El reto actual, dicen los autores de este artículo, que repasa algunos de los cambios derivados de la crisis sanitaria, “es cuestionarnos en qué medida el conocimiento implícito (ese que nos permitía tomar decisiones rápidas en nuestro día a día) que teníamos sobre nuestro objeto de trabajo (el ciudadano/consumidor/cliente) sigue siendo válido o hemos de reformularlo”.

Creativos, investigadores, planners, profesionales del marketing y la innovación, de la experiencia de cliente y del diseño de servicios… tenemos todos algo en común: la materia prima con la que trabajamos es el individuo y su inserción en la sociedad… y justo el individuo (sus emociones, cogniciones y comportamientos) y su vida en común se han visto radicalmente afectados en el año pandémico. El reto actual de nuestras profesiones es cuestionarnos en qué medida el conocimiento implícito (ese que nos permitía tomar decisiones rápidas en nuestro día a día) que teníamos sobre nuestro objeto de trabajo (el ciudadano/consumidor/cliente) sigue siendo válido o hemos de reformularlo. Abordar ese reto es el objeto de nuestro Trends Review 2021, un documento que realizamos anualmente y que, basado en la síntesis de los cerca de 200 estudios con consumidor que llevamos a cabo el año pasado, pretende identificar los cambios críticos de año pandémico.    

De marzo 2020 a marzo 2021: nuestro sentido común saltó por los aires. Todo lo que sabíamos y lo que creíamos saber, ha sido sometido a prueba.

  • Confinamiento, estado de alarma, toque de queda… vocabulario que nos ha acompañado y que habla de limitaciones y de pérdida de autonomía en la toma de decisiones, en lo cotidiano y respecto al futuro. Hemos perdido la espontaneidad en las relaciones, los momentos de festejo y hemos vivido una libertad en franjas.
  • Nos hemos visto con nuestras redes de apoyo acotadas, limitadas nuestras personas y lugares de refugio, y con pocas herramientas y competencias individuales para sobrellevar el aislamiento.  
  • Y hemos tomado conciencia de nuestra fragilidad, experimentado el vértigo ante el riesgo de 'rompernos'.
  • Y todo ello en un escenario de tremenda emocionalidad.

Estos cambios han dado lugar a nuevas claves en la relación con las marcas y el consumo

  1. Ha sido el año del aprendizaje: incluyendo como aprendizaje todo lo que en su momento era innovación lanzada por el mercado. El consumidor ha 'devorado' la ventaja que las marcas le llevaban (se ha aprendido todos los servicios relevantes de tu app, esa nueva solución de pagos o ha consumido todo tu catálogo de juegos o contenidos). Por vez primera en mucho tiempo, la oferta va por detrás del consumidor, y eso abre nuevas oportunidades. 
  2. El consumidor ha mejorado su hogar, dentro del que se ha sentido cocinero, manitas, gimnasta… y aunque desea volver a la calle, no quiere perder esa 'apropiación': oportunidad de construir modelos híbridos indoor/outdoor (el tinte que me pongo en casa tras ir a la peluquería, el toque particular al producto precocinado…).
  3. El tiempo, el tesoro que el consumidor quiere proteger: nos encontramos con un consumidor mucho más exigente y  selectivo con quién y a qué le dedica su tiempo, con un mayor control del tiempo al que se expone ante los demás, llevando a cabo acciones más acotadas y operativas en tiempo y espacio. No más colas, no más visitas a “ver si me atienden”..., el consumidor va a defender con uñas y dientes su tiempo, y las marcas deberán eficientar sus procesos y journeys en función de esta demanda.
  4. Un consumidor que ha hecho un esfuerzo de autoconsciencia -tras un año de introspección- para aprender a “saber darse lo que necesita”. Un consumidor con una actitud intencional de gestionarse y gobernarse a sí mismo tras un año a la deriva de los acontecimientos. Nace así una necesidad (y oportunidad) de construir planes como indicador del dominio sobre mi realidad, y de activar mecanismos de  autoconciencia y autocuidado como elementos clave para asegurar su propio bienestar: de nuevo, una oportunidad para marcas, servicios y productos. 
  5. Cambio decisivo en los valores del consumo, menos exhibicionista y aspiracional, y más introspectivo y funcional. 
  6. Un nuevo marco de relación con las marcas. Por un lado, mayor sintonía emocional: no es la crisis de 2012, los bancos no son culpables, se entiende de otra manera la pertinencia de los seguros; la logística y la distribución ha dado la cara en un momento crítico…, lo que permite otra legitimidad para un marco y tono de comunicación más colaborativo. Y, por otro lado, dentro de ese paradigma de consumo más funcional, la oportunidad para las marcas de operar como plataformas: proporcionando una arquitectura de servicios y una experiencia de cliente destinadas a ser percibidas como 'solucionadoras'. 

¿Y cómo iremos saliendo de todo esto?  

Progresivamente, la crisis sanitaria y la económica se irán desacoplando. Cuando las aguas del malestar pandémico bajen, miraremos atrás y veremos una serie de cambios estructurales (perfiles sociales que no se han visto afectados económicamente, que han generado ahorro, que han disfrutado del teletrabajo y lo mantendrán; beneficiarios de la digitalización generalizada, que han mejorado particularmente sus viviendas o incluso han cambiado de residencia, que no se han visto afectados por la debilidad del sistema de salud público) que nos mostrarán que la salida de la crisis no es en V, ni en W, es en K, con grupos sociales saliendo por la parte alta de la K y otros deslizándose por la parte baja.

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