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'La Super Bowl es Hollywood'

¿Qué hace tan atractiva a esta competición en la que hay de todo menos fútbol?

12 febrero 2021

En la Super Bowl casi que lo de menos es el deporte. Si todo el planeta quiere ver esa final a las tantas de la madrugada no creo que sea por el partido. Aunque los norteamericanos no acaben de querer creérselo, el fútbol, el que realmente se juega con los pies, es el deporte realmente global. El que todo el mundo juega, desde China hasta Sudáfrica, pasando por Islandia, porque solo necesita gente que quiera chutar una pelota y poca cosa más. El fútbol es el deporte Rey, ahora, si el partido fuera “a ver quién es capaz de generar un espectáculo total que enganche a todo el mundo” y cuando digo todo el mundo es t-o-d-o-e-l-m-u-n-d-o, entonces gana el football(el de los cascos, mallas y demás) por goleada, digo, por touchdown.

Todos, por diferentes razones, nos interesamos por la final de un deporte que no sabemos muy bien cómo va. ¿Por qué llevan toallitas en el culo? Y ese es el verdadero éxito de la Super Bowl. 

Twitter habla del partido semanas antes porque hay una controversia acerca de quién acompañará en el escenario a The Weekend durante el intermedio. ¿Rosalía o Daftpunk? Finalmente, no sube nadie más que el artista canadiense. Las redes se incendian en España y Francia. Dos países que ni siquiera tienen ligas decentes de ese deporte están pendientes, insomnes, del medio tiempo. Otro éxito del buzz marketingTouchdown otra vez.

Las cifras que maneja ese partido no son de este planeta. De este lado del planeta al menos. Ni siquiera se le acerca la final del Campeonato del mundo de la FIFA. Y es que todo en la Super Bowl es enorme. Es un espectáculo de dimensiones colosales. Empezando por el intermedio que dura casi como una parte del partido. La actuación de The Weekend, en un escenario absolutamente descomunal, duró 14 minutos y se proyectaron un montón de anuncios de más de un minuto que el mundo entero vio. Quiero decir que hay marcas que tienen una audiencia global en un momento determinado, aunque muchas de ellas no tengan productos fuera del mercado norteamericano. Quizás después del partido me quiero comprar una Dodge Ram por Vroom, pero sería difícil pasar de la landing que me pide perdón por no operar en la zona del mundo en la que vivo. Si le digo a mi sobrina que venda ropa en Mercari ¿qué es eso? y me dice que ella usa Vinted. Ese es el éxito de la Super Bowl, te gustan anuncios que hablan de productos que no son para ti.

¡Y menudos anuncios! Las marcas son parte integrante del espectáculo y dedican un esfuerzo importante en su partida presupuestaria anual. El intermedio, donde se proyectan la mayoría de los 44 spots, es puro entretenimiento sin ningún complejo. Las marcas conectan a través de afinados estudios del target y medidos insights. Nada queda al azar. ¿qué hace la gente cuando ve el partido? ¿qué le gusta ver? Ningún anuncio defrauda. Es lo bueno de entender la comunicación publicitaria como una industria que puede generar miles de millones en retorno de la inversión. Si te arriesgas, ganas. Bigger and better. Las producciones son de cine con actores de cine. ¿Os imagináis a Leroy Merlin pagando a John Travolta y su hija para hacer un cameo de apenas 15 segundos en un anuncio de un minuto y medio?. Por cierto, Travolta está en forma.

La Super Bowl es, sobre todo, el triunfo de la TV. Es el triunfo del siglo XX. De las estrategias sencillas y las producciones caras. Me consta que el mercado publicitario norteamericano ya no es así. Allá también es un poco fast, good and cheap. Y muy basado en data driven creativity. Pero en la Super Bowl nada ha cambiado. Bueno, algo sí. Que la audiencia es global. Y que lo que ahí se dice da la vuelta al mundo y explota a tiempo real. Bud Light me parece una cerveza horrorosa pero aún me río como cuando escuché por primera vez This afternoon you’re a ticking time bomb. Because of you a simple elevator ride is suddenly a 42 floor plummet into the very jaws of hell…Today we salute you, Mr. silent killer gas passer… Sí, lo sé. Es humor de brocha gorda pero me sigue haciendo gracia. A mí y a muchos, por eso la estrategia es recuperar todos los grandes éxitos de Bud Light en un solo anuncio. Hola, soy Bud Light, soy como tú y siempre me ha gustado el football. Bud me cae bien (a muchos como yo), y eso es el principio de todo crecimiento.

Hablando de cerveza, ¿alguien sabe dónde puedo comprar botellines de Michelob Ultra en España? Yo tampoco, aunque ahí queda esa preciosa paradoja tan real como la vida misma: are you happy because you win, or you win because you are happy? Y te lo cuentan con fotos fijas ¡plas!  y…sí, es una versión brutal de walk on the wild side…

Luego está la eficacia de mensajes sencillos bien contados. Chipotle se estrena en la fiesta con una idea emocional e inspiradora, pero, sobre todo, magníficamente contada.

Matthew McConaughey, sí él también, baratito, protagoniza un anuncio largo y previsible, pero es el protagonista de True detective, éxito global de HBO.

Nos pueden gustar más o menos los chistes, identificarnos con los personajes y las situaciones, podemos hasta no saber quién son. Pero todo está bien medido, bien escrito, bien rodado, y bien empaquetado. Por eso lo miramos, aunque no nos guste el maldito football (que anda que no le podían haber puesto otro nombre) porque es un verdadero espectáculo que entiende que su audiencia está ahí con los chakras del corazón bien abiertos. “Démosles todo lo que tenemos y ellos nos lo devolverán”, piensan. Y no sin razón. Porque lo que nos gusta es pasarlo bien, olvidar por un momento que llevamos un año metidos en casa y que todavía no sabemos demasiado lo que pasará mañana. Queremos volver a sentirnos parte de algo, y disfrutar cada minuto (taco, dorito y cerveza en mano) aunque sepamos que es un espejismo que dura apenas cuatro horas. Las horas que dura la película, porque la Super Bowl es Hollywood. 

 

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