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'¿Qué hace una marca como tú metida en un sitio como este?'

Un artículo de Raquel Pan, 'strategic planner' en SrBurns, sobre publicidad y cultura social

29 marzo 2021

Estoy segura de que todos hemos oído en reuniones durante estos tres primeros meses de 2021 cómo la COVID-19, por su impacto sanitario y económico, ha dejado atrás la visibilidad de otras luchas como, por ejemplo, la feminista. 

Hace unos años, era impensable la cantidad de marcas que se han sumado a causas sociales. Hoy en día, un Black Lives Matters o una lucha por la igualdad pueden hacerte ganar o perder dinero, visibilidad, notoriedad o delegarte al cementerio de elefantes de las brands

Analicemos esta sociedad cada vez más polarizada donde, por un lado, todo es tan políticamente correcto, tan aburrido, tan previsible y gris, que oculta otras ideas más radicales, sin miedo a decir lo que antes sería tan políticamente incorrecto. El aura del trumpismo está sobre nuestras cabezas, agitándolas tanto a nivel político como social, cultural y digital. Las recientes elecciones de Cataluña, donde irrumpen nuevas fuerzas políticas; el encarcelamiento del rapero que ha agitado a los millenial y generación Z; la situación de la monarquía en primera línea de programas televisivos de farándula y cotilleos, donde se entremezclan Cantora y Corina junto con Facebook, de juicio en juico. Estos hechos ponen de manifiesto una sociedad hiperconectada donde nada funciona con autonomía. Estamos en una gran coctelera, donde todo nos afecta a todos. ¿Y a la publicidad?  

En la actualidad, hablar de consumidor es apelar a la idea de customer-centric, donde la marca crea una conversación alrededor de los clientes. Pero… ¿de verdad el cliente está en el centro de las conversaciones de las marcas? Las marcas se dan muchas capas de pintura para intentar ser relevantes para el consumidor, pero no se dan cuenta de que al consumidor le afecta más su día a día que instaurar una granja ecológica a 1.000 KM de su casa. Cada vez vemos cómo más personas dejan de ver los informativos o de leer los periódicos porque noticias como las anteriores citadas les provocan ansiedad, estrés y una serie de trastornos derivados de la situación tan volátil que vivimos.

Sin embargo, la marca Heura parece ganar adeptos cada día, sin importar si comulgas con la carne vegetal o eres un carnívoro curioso por su manera notoria de comunicar. Desde la guerra abierta contra el gigante McDonald´s, como sus copys llenos de 'huevos', rabia y honestidad, hacen ver una publicidad más trumpista que está sacudiendo en todas las direcciones. Una publicidad trumpista sería aquella que pone de manifiesto una realidad social que afecta al consumidor, pero por decoro o por presión social no se manifestaba. Al fin y al cabo, las emociones nos hacen conectar y ahora mismo estamos todos más sensibles que una alarma.

Debemos empezar a apelar a las emociones, pero a las emociones pequeñas, las del día a día y que nos hacen empatizar más con las marcas. No solo las positivas, sino también la ira, el enfado, la envidia, el miedo… es decir las que nos hacen humanos. De golpe, el consumidor ha tenido que abrir su propia caja de pandora y remover sentimientos como la muerte, la soledad o la enfermedad. Estos sentimientos serían trumpistas. [Gracias Quique San Francisco, por ser la mejor parca de la publicidad. DEP.]

Se echan de menos campañas de publicidad que hablen de la cultura en general. Tiene que mover, dar que pensar, ser diferentes o incluso ofender a la gente. Un toque subversivo, es el momento perfecto de folio en blanco en la publicidad. La pandemia borró y desdibujó para bien y para mal. El consumidor pide a voces la palabra y debemos aprovechar el momento de crear unos lazos emocionales y reales con ellos. Un ejemplo es el reciente anuncio de Coca Cola con la música del rapero Tyler, The Creator. Donde antes veías la chispa de la felicidad en Coca Cola, ahora te parece estar viendo subidón de azúcar generalizado. Un mensaje poco novedoso, descafeinado y que no dice nada que no supiéramos hace ya cincuenta años, pero que ya no encaja tan fluido en 2021. Muchas marcas tienen tanta trayectoria, y tantas 'capas de pintura', que pensábamos que nunca iban a oler a algo pasado. Sin embargo, esta pandemia ha sacado un poco de olor a naftalina a la palestra. 

Una publicidad contemporánea que aproveche las olas de pensamiento sin miedo al algoritmo que pueda juzgarles o posicionarles. Una publicidad que pueda juzgar o posicionarse. Una publicidad que trate todas las perspectivas de la cultura desde la felicidad a la decepción o la frustración, ya que nada une más que compartir las tristezas y alegrías. Hace falta crear estrategias con la intención de que toquen el corazón con todo el abanico de emociones y generen puentes de unión e interacción con el consumidor después de haberla visto. Un consumidor que cada vez tiene la piel más gruesa y el corazón más grande porque este mundo le hizo así.

 

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