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ESPECIAL

¿Nos pueden aportar algún ejemplo?

De las campañas interactivas llevadas a cabo des-
de nuestro departamento de Create, destacaría
una de McDonald’s para impulsar su servicio de
delivery con Glovo en 2020, en la que para inte-

que estábamos en pandemia, pudiéndose con-
de la creatividad ractuar no era necesario tocar el soporte, puesto
trolar el mupi digital mediante voz, generando
una experiencia similar a la que se tendría con la
a través del Exterior propia app del anunciante. Esta acción, ademá,s
ha sido premiada en diferentes certámenes de
nuestra industria.

CLEAR CHANNEL NOS HABLA ¿Qué otras tendencias observan?
En los últimos años —y tiene mucho que ver con
DE LA EVOLUCIÓN DE LAS la evolución del consumidor, con la coyuntura
ACCIONES ESPECIALES para que se vieran mucho. Pero ahora las mar- actual, pero también con el compromiso de los
anunciantes, que ha sido un driver para las mar-
cas prefieren el downtown (donde se construye la cas y diferenciador para el consumidor—, han ad-
marca), en formatos más accesibles y cercanos a quirido gran importancia los matices más sociales
los públicos a los que se quiere impactar, como y sostenibles, mediante acciones con menor im-
el mobiliario urbano. Se está renunciando al ta- pacto medioambiental o con utilidad social. Por
maño y visibilidad y se gana en una experiencia ejemplo, las lonas que depuran el aire, el uso de
La buena creatividad en las acciones especia- de marca más acorde con lo que busca el anun- materiales respetuosos con el medio ambiente,
les y formatos espectaculares ha vivido en Ex- ciante. Para conseguir una experiencia de marca como los vinilos reciclables libres de PVC y las
terior grandes momentos gracias a su visibili- memorable hay que estar cerca de donde está un tintas ecológicas, han marcado diferencias y han
dad y capacidad de contextualizar, ya que ha consumidor cada vez más exigente, y eso, en mu- ayudado a algunas marcas a reforzar su posiciona-
permitido exhibir mensajes memorables en chos casos y en gran medida, pasa por crear copys miento. Todavía se pueden hacer acciones inno-
el momento y lugar adecuados ¿Desde Clear impactantes, hologramas, creatividades en 3D o vadoras en esta línea, pero cada vez será un reto
Channel creéis que sigue siendo así o estáis aromas evocadores en zonas peatonales o de gran mayor destacar, porque ya son muchas las marcas
percibiendo cambios en lo que os piden agen- tránsito en lugares concretos de las ciudades con que están trabajando sobre este posicionamiento.
cias y anunciantes? alta concentración del público al que quieren diri- De esta tipología de campañas podría mencionar
Esto no ha cambiado, es más, para sorpresa de girse los anunciantes y agencias. una de Asisa durante la pandemia, en la que pu-
muchos, después de la pandemia ha aumentado el El consumidor y la manera de contactar de la simos dispensadores de gel hidoralcohólico en
interés por este tipo de comunicación no conven- marca han cambiado y, con ello, también las zo- mupis customizados en zonas de mucho tránsito
cional, probablemente porque la actualización nas y forma para generar los contactos, ya que peatonal, cuando el usuario final aún tenía difícil
tecnológica del medio permite ahora acciones antes se quería impactar y ahora se busca im- acceso a estos productos. Más recientemente, la
especiales que hasta hoy no eran viables. El reto pactar con una experiencia memorable. Por ello integración en un mupi de cargadores de dispositi-
sigue siendo sorprender, pero no solo eso. Ha evo- toma más valor la contextualización y la manera vos móviles para el lanzamiento de Naturgy Solar.
lucionado el entorno, el tamaño, la visibilidad y el de contactar. Antes, estas acciones eran unidi- En este caso, hemos producido la primera acción
objetivo. Por ejemplo, hace veinte años se hacían reccionales, y ahora pueden ser bidireccionales especial 100% sostenible: desde la energía obteni-
corpóreos planos en vallas de zonas interurbanas e interactivas por las RRSS y por las nuevas ca- da con paneles solares hasta los materiales, ya que
pacidades de los soportes. todos eran de carácter ecológico y reciclables.
En este sentido, tenemos ya
grandes experiencias. ¿Cómo veis el futuro de las acciones especiales
en el medio exterior?
Estas acciones en la próxima década seguirán
siendo originales y, por lo tanto, especiales. En
primer lugar, y eso no ha cambiado en muchos
años, gracias al interés de las agencias y de mu-
chas marcas por buscar la manera de destacar
y ser más relevantes en la mente de los consu-
midores. En segundo, porque la evolución de la
tecnología y la escalabilidad de esas acciones per-
mitirán mejorar la experiencia de marca, basada
en el marketing sensorial y la vivencia de
usuario. Por último, porque el con-
sumidor ha cambiado, es más exi-
gente, quiere más para vincularse a
una marca y ello obligará a toda la
cadena de valor (anunciante, agen-
cia, proveedores y medios) a buscar
soluciones e innovación que res-
pondan a sus inquietudes y valores.

Carlos Jódar, Head of Innovation &
Create, con Aurora Sánchez y Fran
Rodríguez del equipo Create de Madrid.

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