Page 45 - MKTN_RSC 2018

LoS
Raquel García Revilla y Olga Martínez Moure
profesoras doctoras de la Universidad a Distancia de Madrid expertoS
opinan

ContribuCión de la rSC al

fortaleCimiento de la imagen de marCa

on muchos los autores que se han encar-
gado de enfatizar la importancia que tie-
nen las acciones relativas a la Responsa-
bilidad Social Corporativa de las orga-
nizaciones como catalizadores de la
imagen de marca de dichas empresas. Se
trata, en resumen, de que los potencia-
les clientes (y la ciudadanía en general)
S perciban que las empresas hacia las que
dirigen sus miradas tienen un comportamien-
to comprometido, esto es socialmente respon-
sable. Este reforzamiento de la imagen de mar- 045
ca a través de la devolución a la sociedad de
parte de los beneficios obtenidos hacen que las
empresas que realizan estas actuaciones adquieran una cierta ven- actividades de RSC y la imagen
taja competitiva en un entorno empresarial cada vez más difícil. de marca de las organizaciones
Dos autores ya considerados clásicos en la literatura téc- -que ya desde hace unos años
nica o especializada, Hoeffler y Keller (2002) enfatizan todos llevan poniendo de manifies-
(1)
aquellos procedimientos y mecanismos que asocian las actuacio- to los autores e investigadores-
nes referidas a la Responsabilidad Social Corporativa con la ima- será una realidad que se hará
gen de marca de un negocio. Desde el año de la publicación de cada vez más patente y más
estos autores hasta la fecha son incontables las referencias, estu- intensa. Esto es debido, en gran
dios e investigaciones (tanto teóricas como prácticas) que se han medida, a que las organizacio-
hecho eco de estas conexiones. En resumen, la RSC siempre gene- nes consideran que son más
ra un efecto positivo en la imagen de marca de la empresa, habida visibles para los posibles clien-
cuenta de que las actuaciones oragnizacionales altruistas gene- tes con una imagen de marca
ran un sentimiento de optimismo del futurible consumidor. En corporativa, unido, por supues-
resumen y en línea con lo anteriormente dicho, las empresas que to, a que la RSC es una forma
adopten las consignas de la RSC tendrán (en términos generales) de devolver parte del beneficio
una posición más competitiva en el mercado, puesto que su ima- obtenido a la sociedad.
gen de marca será mejor.
De hecho, y en consonancia con lo anteriormente señalado
hay incluso autores, como podrían ser, por ejemplo, Werther y (1) Hoeffler, S., y Keller, K. (2002). Building brand
Chanler (2005) que perciben —y así lo constatan en su produc- equity through corporate societal marketing.
(2)
ción científica— como la asociación directa entre las actividades ‘Journal of Public Policy and Marketing’, 21
relativas a la RSC con la imagen de marca se configuran como una (1), 78-89.
tipología de enfoque estratégico, es decir, un modelo que pue-
de ayudar al negocio a ser más visible y, por lo tanto, con mayor (2) Werther, W.B., y Chandler, D. (2005). Strategic
capacidad de obtener beneficio. corporate social responsability as global brand
Para concluir, puede señalarse que esta vinculación entre las insurance. ‘Business Horizons’, 48, 317-324.