Cultural ¿popular?

La campaña de Estrella Damm hace pensar. No es poco. La normal es asumir que “bastante tiene ya el consumidor con su vida” como para que la publicidad quiera hacerle pensar. Todos sabemos que debemos conectar con las motivaciones de nuestro target destacando los atributos diferenciales de nuestro producto de forma persuasiva. Sin embargo, cada vez tenemos más claro que, por sí solo, eso es insuficiente y una parte ínfima de todo lo que una marca puede hacer. Las marcas están asumiendo nuevos compromisos en la sociedad. Muchas están a la búsqueda de una causa que defender o abanderar. Son marcas que van más allá de los mensajes meramente comerciales y conectan con los consumidores por tomar una posición, por tomar partido en los temas que preocupan a su target. El hecho de que Estrella Damm decida hacer campaña de su apoyo a la cultura me parece valiente, diferencial y relevante en el momento actual. Hace que el concepto Mediterráneamente adquiera un significado más profundo, que vaya más allá del disfrute compartido en entornos y situaciones idílicas que todos reconocemos y amamos.

Estrella Damm fue pionera entre las cervezas en posicionarse claramente desde su origen, un aspecto muy discriminante a la hora de elegir una marca en la categoría. Hoy nos dice “La cultura forma parte de nuestra manera de vivir” y muchos se preguntarán: ¿tiene legitimidad una cerveza para hablarme así? Una cerveza que se posiciona desde su origen, sí. Estrella Damm habla del Mediterráneo y de lo que eso significa, por eso puede hablar de la cultura y de todo lo que tiene que ver con nuestro estilo de vida. Eso, precisamente, hace que el concepto tenga recorrido y confiere a la marca una razón de ser más allá de su producto. La estrategia de Estrella Damm es valiente porque no intenta complacer a todos. No busca edulcorar su propuesta con un guiño al sabor o a los momentos de consumo. No, Estrella Damm es más que una cerveza, es Mediterráneo, al igual que Heineken es cosmopolita o Cruzcampo, Sur. Mucho se debe haber hablado de cómo hacer bandera del origen sin alienar a los consumidores de otras zonas con un elenco de artistas tan marcadamente catalán. En mi opinión, se consigue.

Estratégicamente la campaña me parece casi perfecta. El casi tiene que ver con el tono. El tono se trabaja con frecuencia con ligereza dentro de la estrategia y muchas veces supone la diferencia entre conectar con el target o no, entre ser reconocible como marca o no.

Más pasión

La campaña propone “levantarse del sofá” con un ritmo que invita a quedarse en el sofá, que hace pensar que lo que ocurre fuera quizás sea menos energizante que lo que ocurre mientras consumimos cultura enlatada. Como consumidora, espero que la marca me invite a levantarme del sofá con emoción, pero con más energía, con más pasión, con más ganas de que me levante. Más aún si pretende llegar a aquellos que no se han sentido apelados por la oferta cultural actual y se quedan en casa. El tono queda mejor resuelto en la radio, que sí empuja a entrenar el alma de manera irremediable. Estrella Damm es una marca que toma partido, que es consecuente y coherente con una propuesta que va llenando de nuevos significados sin que pierda su esencia. El reto es ejecutar esos mensajes desde la expresividad y vitalidad mediterráneas.

 “Si no me bebo una cerveza, me muero”

Ella. - ¿Has visto el anuncio éste, el de la cultura?

Yo (desde la cocina). - No, ¿cuál es?

Ella. - Salen varios artistas, Corbacho, Alex O’Dogherty, Love of Lesbian, El Brujo… creo que es de una cerveza, Estrella me ha parecido.

Yo (llegando al salón). - Pues ni idea, ¿pero es con una canción, como los últimos?

Ella. - No exactamente, es como una canción que no es una canción...

Yo. - ¿Pero qué cuenta, de qué va?

Ella. - Que disfrutemos de la cultura, que hay montón de cosas que podemos vivir y hacer. Que no nos apoltronemos en el sofá y que vayamos más al cine, a conciertos, al teatro... ven, te lo pongo.

Youtube. - En tu pueblo y en tu ciudad, en tu barrio, en estos momentos, ahora mismo, están pasando cosas… maravillosas. Alucinantes, interesantes. Seguro. Experiencias únicas, brutales, de las que te hacen vibrar, y poner de pie. Cosas que te hacen reír, llorar, sentir…que te cambian por dentro. Lo siento, qué lástima, tú te lo vas perder y no lo vas a poder vivir. ¿Por qué? Porque en vez de estar allí, en el cine, en el teatro, en el auditorio…estás mirando esto. Tito, ¿no ha llegado el momento?… levanta del sofá. Entrena el alma. Apoyamos la cultura y el espectáculo porque forman parte de nuestra manera de vivir. Mediterráneamente.

Yo. - ¿Qué te ha parecido?

Ella. - A mí me ha gustado. Bastante.

Yo. - ¿Sí? ¿Y se entiende bien, con este montaje así tan raro?

Ella. - Sí, de hecho creo que por eso he estado atenta. La primera vez no me he quedado con todo el discurso, pero el mensaje está clarísimo. ¿A ti qué te parece?

Yo. - Quizá veo demasiado salto respecto a los anteriores…y el Mediterráneamente no sé si me encaja del todo…

Ella. - Mira que siempre pones pegas a lo que te gusta…pues yo agradezco que me cuenten otras cosas, y que además lo hagan de una manera distinta. Y lo que dicen es muy coherente con la cultura mediterránea, con nuestra manera de vivir

Yo. - Ya… ¿y tú crees que funcionará en la calle, que a la gente le llevará a moverse del sofá?

Ella. - Habrá de todo, digo yo, pero más allá de que el público vaya a ver más a espectáculos o no, el mensaje es bonito, inspira… y eso hará que la marca esté más cerca de la gente, que te acabe cayendo bien. De eso se trata lo que hacéis, ¿no?

Yo. - Bueno, en parte sí, en publicidad siempre tratamos de construir una estrategia para generar una afinidad con… -Ella interrumpe-

Ella. - ¿Por qué no nos vamos a ver algo? A El Brujo, que está aquí al lado con La Odisea. O a un concierto… Yo (levantándome del sofá). - Te diría que no, que qué pereza, que qué cansado, que otro día… pero la verdad es que si no me bebo una cerveza, me muero.

 

Un territorio exigente

La verdad es que siempre me cuesta juzgar el trabajo de otras marcas, de otros compañeros de profesión, porque aunque estamos para dar resultados, el volumen de trabajo, la cantidad de gente involucrada, el tiempo invertido, las restricciones y dificultades o la pasión e ilusiones puestas, son tantas que difícilmente se pueden juzgar con 20 ó 30 segundos de película. Dicho lo cual, si no me equivoco, hace ya por lo menos seis años desde la primera campaña Mediterráneamente y desde entonces, éxito tras éxito, la marca ha ido subiendo la barra del trabajo bien hecho. Un trabajo bien hecho en un territorio de marca que se vuelve exigente en el tiempo, ya que la playa, la fiesta, la cocina pueden agotarse en cierta medida. Extender el territorio de marca desde aquí hacia el arte y la cultura es sin ninguna duda un paso adelante, un movimiento además valiente dado que trata un tema de actualidad controvertido pero que considero que encaja perfectamente bajo el paraguas de Mediterráneamente. En un apartado un poco más crítico, aunque entienda e incluso agradezca este esfuerzo por parte de la marca por motivar a disfrutar más del arte y la cultura, lo haría quizás desde un enfoque más positivo y optimista.

Ambición

Creo que hay que quitarse el sombrero ante la ambición y la ejecución de la misma, no ha debido ser nada fácil reunir a todos estos artistas y es una película muy bien construida y con un copy exquisito. En definitiva, un ejercicio que como es costumbre en la marca sube un poco más la barra del trabajo bien hecho y que nos aumenta un poquito más los niveles de impaciencia por ver que será lo siguiente.

Publicado en el número 1484 de Anuncios