El ecosistema de medios y touch points de las marcas ha sufrido un cambio sustancial en los últimos quince años. Ahora hay más posibilidades creativas para construir relatos y, por otro lado, el consumidor, nuestro consumidor, se ha convertido en un potencial emisor de mensajes sobre nuestra marca. Obviamente estamos hablando del cambio que ha producido el entorno digital y las redes sociales. Todo cambio trae consigo nuevas oportunidades y también nuevos retos: a mayor cantidad de canales de comunicación más complejo es impactar a tu target y ser diferente a la competencia. 

Pensemos por un momento en el lineal de chocolates en distribución moderna. No tengo ahora en la cabeza el número de referencias que puede haber en ese lineal, pero lo que sí tengo claro es que si me he de guiar por el desempeño de producto podría elegir cualquiera – dentro de un rango de precio similar – y tampoco notaría especial diferencia. Siendo así, ¿qué hace que elija una marca u otra? Simple: por la historia que cuentan, por su relato a través del cual recibo su propuesta de valor. 

En Ipsos hemos testado recientemente para un cliente varios de sus spots. De todos ellos había dos que claramente tenían posibilidades de generar un buen retorno para la marca. El primero de tenía una alta capacidad persuasiva por tener un call to action más nítido, mientras que el segundo contaba con una idea creativa que permitía un mejor desarrollo de la historia a contar, aunque no producía ese efecto tan claro en cuanto a la generación de actitud positiva hacia la marca. 

Efectivamente, recomendamos el segundo. 

Lo hicimos así porque su idea creativa tenía un mayor potencial de desarrollo narrativo y esto daba a la agencia más posibilidades para crear una historia en torno a la marca. Cuando hablamos de crear una historia nos referimos a que la historia que podrá contar la marca será más rica, con más detalles y profundidad, por tanto, con más posibilidades de conectar con el público objetivo, y sobre todo permitirá a la marca presentar un relato distinto dentro de la categoría.

Siempre ha sido necesario construir ese relato, ese story telling en las marcas, pero hoy en día todavía es más importante porque es el relato lo que nos diferenciará del resto y nos ayuda a destacar. 

Las marcas llevan ya años monitorizando su evolución en el entorno digital, y con algunos hallazgos interesantes, pero la realidad es que hasta ahora este tipo de monitorización se ha realizado de forma casi estanca, o al menos separada de la percepción que el consumidor tiene realmente de la marca. 

Fijaos en la paradoja: todos estamos de acuerdo en que hace años que ya no hablamos de marketing digital sino marketing ejecutado en medios on y medios off, y también hace años que ya hablamos de omnicanalidad. Sin embargo, las herramientas que nos tienen que guiar, decirnos qué cosas funcionan y cuáles no, aún viven separadas, incluso en muchos casos gestionadas por equipos distintos.  

En Ipsos llevamos mucho tiempo analizando datos de consumidor, construyendo historias con datos, y ahora lo hacemos de una forma distinta, integrando el análisis del entorno digital y las redes sociales en nuestro tracking. 

La lógica es sencilla, definimos los KPI’s de marca del tracking y los replicamos en nuestra plataforma de escucha online Synthesio. Estos datos desestructurados que recoge Synthesio nos dan los momentos de interacción del consumidor con la marca, porque lo que el consumidor comparte en redes sociales acerca de las marcas es exactamente eso, los momentos en los que interactúa con las marcas, para bien y a veces para mal. 

Pensemos simplemente en la cantidad de mensajes de WhatsApp, Instagram, etcétera, que hemos recibido o compartido hablando de lo que echábamos de menos nuestra cerveza favorita durante el confinamiento. 

Al replicar en nuestra plataforma de escucha online, los KPI de marca controlados mediante el tracking podemos integrar los datos procedentes de redes sociales y entorno online en el análisis del tracking, del dato declarado. Esto nos permite saber si las activaciones de marca que se llevan a cabo en redes sociales funcionan o no. Por fin podemos generar un conocimiento apoyado en dato, no ya en intuiciones o en sensaciones, sino en dato declarado por el público objetivo al que se ha dirigido la acción.

Aunque cuando es necesario utilizamos algoritmos de inteligencia artificial, lo que siempre es necesario es aplicar inteligencia humana, inteligencia de negocio para ser capaces de dar vida a los datos declarados por el público objetivo mediante la incorporación e integración de su voz recogida en el entorno online, y de este modo, por fin, realizar un análisis integral de la marca y su desempeño, identificando oportunidades, detectando amenazas y, en definitiva, haciendo crecer a la marca.