En medio de un interés creciente por la sostenibilidad, también lo que se conoce como greenwashing, que define a las prácticas llevadas a cabo por parte de marcas o empresas que, sin ser del todo respetables con el entorno y el cambio climático, tratan de ofrecer esa imagen, también se extiende y es denunciado por los consumidores. Ello no solo reporta un valor negativo a quien lo practica, también su perjuicio se extiende, por definición, al resto.
Pero no solo se dan este tipo de actuaciones en lo que se refiere a temas medioambientales. Un informe elaborado por 3AW, multinacional independiente especializada en comunicación, compra de medios, soluciones digitales, relaciones públicas, marketing y creatividad, ha identificado otras prácticas en las que las marcas pueden incurrir y que, señalan sus responsables, deben evitar. “Cada vez son más las empresas que ven la necesidad de hacer uso de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) en sus estrategias y campañas, con el fin de ir más allá del propósito de la propia marca. Muchas lo hacen a través de la implicación en movimientos sociales para reforzar su valor social, generar empatía y atraer a personas comprometidas con estas causas, de manera que prioricen sus productos y servicios”, comentan desde la agencia. Pero también que “los consumidores han desarrollado la capacidad de detectar y sacar a la luz contradicciones o hechos pasados que hacen que los valores de la marca queden en entredicho, como el uso de hemerotecas nacidas en redes sociales como Twitter”. Por ello, desde la agencia 3AW se ha elaborado una lista de color-washing más frecuentes, para que “agencias y empresas sepan identificarlos y se lo piensen muy bien a la hora de utilizarlos”. “Es normal que, con una sociedad cada vez más informada y comprometida con los movimientos sociales, las empresas tiendan a hacer uso de la responsabilidad corporativa para tener más notoriedad en el mercado. Pero la tendencia elegida debe ser real, no ficticia. Por ello, siempre es recomendable ir con cuidado a la hora de lanzar una campaña adherida a un movimiento social, ya que este compromiso debe estar alineado con los valores de la organización durante los 365 días del año”, apunta Miguel Ángel Rodríguez Caveda, CEO de 3AW.
Esta es la paleta de colores definida por la agencia:
- Whitewashing. Es un término que proviene del mundo del cine y hace referencia a la práctica por la que actores blancos son seleccionados para papeles de personajes históricamente no blancos. Aunque a priori no guarda relación con estrategias de marketing, marcó el inicio de todas las tendencias surgidas bajo este término.
- Greenwashing. Esta práctica es una de las más usadas por las empresas en la actualidad. Se trata de mostrar a la audiencia el compromiso de la marca con el medio ambiente, poniendo en valor que los procesos empleados en la producción de sus productos o servicios son respetuosos con el entorno y el cambio climático, cuando la realidad es que no son del todo así.
- Pinkwashing. Estrategia por la que las empresas apelan a su condición de simpatizantes del colectivo LGTBIQ+ con el objetivo de ser percibidos como tolerantes, progresistas y modernos. Está muy presente hoy en día, especialmente a medida que se acercan las celebraciones marcadas por el Día Internacional del Orgullo LGTBIQ+.
- Purplewashing. Es un término que hace referencia a la variedad de estrategias dirigidas a la promoción de instituciones, países, personas, productos o empresas, que apelan a su compromiso con la igualdad de género y el feminismo para lograr la aceptación social por medio de la instrumentalización de los derechos de las mujeres.
- Brownwashing. Consiste en mostrar mensajes de apoyo a las personas de color sin implementar medidas antirracistas y/o de empoderamiento de este colectivo dentro de la propia empresa.
A esta gama de colores, indican, se van sumando otros relacionadas con el mundo de la salud y el bienestar (health-washing), la comida (vegan-washing), y hasta en la tecnología (cloud-washing).
