Page 73 - ANUARIO DEL MARKETING 2018

Colaboradores

EXPLOTANDO LAS POSIBILIDADES

DE LA PUBLICIDAD MULTICANAL.

CÓMO MEDIR Y ACTIVAR CAMPAÑAS

MULTICANAL SINCRONIZADAS CON

TV Y OTROS EVENTOS OFFLINE

a televisión no ha muerto ni morirá, aunque sí
se reconvertirá y evolucionará. A día de hoy
sigue suponiendo alrededor del 40% de la in-
versión publicitaria con un crecimiento del 1%
en el año 2017, según datos de InfoAdex. Sin
embargo, nos estamos encontrando que los
minutos de consumo han bajado en el último año (un
dato inusual ya que históricamente crecían) lo que su-
mado al nuevo comportamiento de los usuarios frente a
la TV nos obliga a diseñar nuevas formas de abordar
nuestras estrategias de multicanalidad.
de hacer publicidad que permitan acercarnos más al
Uno de los hechos más relevantes que demuestra el concepto de publicidad uno a uno, y a mejorar los retornos
cambio de hábitos de consumo de la televisión es el uso de la inversión de nuestros clientes. Permite activar y +++
de la segunda pantalla que ya supone un 87% de los medir campañas digitales utilizando marketing basado en Podemos medir
usuarios. Esto nos brinda un conjunto de posibilidades y eventos offline (detección de TV, meteorología, deporte, la contribución
oportunidades muy interesantes para poder realizar cam- etc.) y avanzados modelos de atribución OFF/ON para la en tiempo real
pañas digitales sincronizadas con la emisión televisiva que TV y la Radio. Los resultados de las campañas que hemos y optimizar las
inversiones de
nos ayudan a capturar la atención de esos usuarios, bien realizado demuestran que podemos obtener mejoras muy TV y Radio
con campañas publicitarias, bien con creatividades diná- importantes de los ratios de click y de conversión (en
micas que sean diferentes en función del medio. muchos casos por encima del 200%), gracias a que
captamos el interés de los usuarios en el momento ade-
Además sabemos que determinados eventos offline, como cuado y certero, y que podemos medir la contribución en
la meteorología o los eventos deportivos, producen incre- tiempo real y optimizar las inversiones de TV y Radio.
mentos considerables de la demanda online de determinados
productos o servicios. Por ejemplo, condiciones meteoroló- Es un proyecto ambicioso que nace en el seno de la ac-
gicas muy adversas generan interés en seguros del hogar. tividad innovadora de Mio Group y sobre el que queremos
Estos eventos, combinados con la detección de televisión, construir el futuro de las acciones de marketing en
nos permiten realizar campañas digitales de forma creativa. tiempo real ante la importancia de enviar el mensaje en
el momento adecuado. Vemos un futuro lleno de posibi-
Pero todo esto no valdría de mucho si no podemos medir lidades, de integraciones y de respuestas a los retos de
el efecto de nuestras campañas multicanal para saber consumidores y anunciantes. Existen enormes oportuni-
qué impactos y canales han contribuido a la conversión dades de sinergias con la creatividad programática, con
final de un usuario. Para ello necesitamos sofisticados las plataformas de gestión de datos, con las acciones en
modelos de atribución algo que es una realidad en el redes sociales, las herramientas de CRM y marketing
mundo digital, pero que aún es incipiente cuando habla- automation y la publicidad exterior. En esas áreas estare-
mos de multicanalidad OFF/ON. mos investigando y trabajando durante el año 2018. n

Spoon es una tecnología de Mio Group que nace de Javier Sánchez
nuestra ambición por innovar y avanzar en nuevos modos Director de operaciones e innovación en Mio Group

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