La canción es un recurso publicitario antiguo pero no en desuso. Cambian los estilos, la manera de utilizarla, pero, no cabe duda, es un clásico. Para algunas marcas y/o agencias, es un elemento imprescindible al que recurren con insistencia para generar notoriedad o comunicar mejor su mensaje. No hay más que echar un vistazo a las campañas de los últimos meses, con versiones de temas conocidos o canciones creadas ad hoc, para darse cuenta de ello: el trabajo de Lola para Trina y de McCann para Coca Cola (Chaval), las películas de Vodafone y Orange, para comunicar sus ofertas de precio el pasado verano, con versiones de populares canciones infantiles (Un elefante… y la abeja Maya), la comunicación de Hipercor con Jarabe de Palo…Sin olvidar algunos ejemplos anteriores en el tiempo pero no menos notorios, como Ikea (Eso no se toca…), atún Calvo (el sacatún) o los anuncios de Renault (Neverending story y Hollywood).

Ahora bien, ¿creen los creativos que su uso responde al consejo de David Ogilvy, “si no tiene nada que decir, cántelo?" Pues, simplemente, no. O, al menos, no debería.

José Luis Moro, que además de director general creativo de Remo también es músico, dice que quizá ha llegado el momento de cambiar la frase de Ogilvy: “Si no tiene nada que decir, invénteselo, y luego, si le apetece cantar, cántelo. Eso ya, a su aire.” "Siempre hay algo que decir”, añade es director creativo de Remo, “y cantar es un camino más. Su principal ventaja es la memorabilidad. Las canciones se pegan y el mensaje se recuerda más”.

A veces, claro, porque ¿cuántas veces un anuncio logra poner de moda una canción y, en cambio, no consigue que la gente recuerde o la asocie a la marca de turno? ¿Dónde está el secreto para evitar que esto suceda?

Ante todo, y como apunta Mónica Moro, directora creativa ejecutiva en McCann Erickson Madrid, la decisión de utilizar un tema musical cantado en ningún momento debe ser forzada. “En nuestro caso, no decidimos a priori que el mensaje sea cantado, sino que surge espontáneamente durante el proceso y es cuando te das cuenta de que es la forma más adecuada de contar lo que queremos. Si a esto le añades una canción con potencial y una letra que diga lo que tiene que decir, pues ahí lo tienes. Sin embargo, no creo totalmente en la frase de Ogilvy. Hay campañas cantadas que tienen muchísimo más contenido que otras. Personalmente me gustan las campañas con idea y me da igual que esta venga en forma de voz en off, canción o tag line final. Lo importante es que diga cosas interesentes de la marca o del consumidor”.