Un año más, el MNCARS celebra La Publicidad en el Museo, un certamen cuyo objetivo es premiar los valores artísticos de los spots publicitarios. Las piezas finalistas, que son seleccionadas por un jurado mixto compuesto por críticos de arte y profesionales de la comunicación, obtienen como galardón pasar a formar parte del fondo audiovisual del Reina Sofía.
Este tipo de certámenes son una prueba más de que el lado artístico de la publicidad ha sido bastante obvio desde sus inicios. Es curioso, sin embargo, que en un evento de estas características no se hayan incorporado, hasta ahora, otras especialidades como la publicidad interactiva, teniendo en cuenta el recorrido que estas expresiones artísticas han tenido en los museos durante los últimos años.
Lo que está claro, sin embargo, es que existe algo que separa inevitablemente estos dos mundos y son, sin duda, las historias que cuentan. Precisamente, en la actualidad, se está apostando por dar un giro al valor simbólico de las marcas (el logo es un intangible de gran valor para la marca) ofreciendo historias a los consumidores y dándoles el poder para que las transmitan. O en otras palabras: las marcas están dejando de enviar sus mensajes tradicionales a cambio de ofrecer historias interesantes a sus consumidores para que éstos sean los que comuniquen esa información a otros potenciales clientes/usuarios.
La diferencia entre las fórmulas tradicionales y estas nuevas estrategias es que en el pasado el prestigio se mostraba y era evidente a los demás por lo que la propia marca decía de sí misma, ahora el prestigio de una marca se mueve en diferentes esferas que hacen que los consumidores otorguen o no ese status a la marca. Pueden ser actividades de responsabilidad social corporativa, acciones colaborativas o sencillamente la popularidad de la marca o de una acción concreta en la red. Lo relevante es que se construye a partir de un storytelling o, lo que es lo mismo, información que permita contar algo sobre una marca.
Las acciones son de lo más variadas: desde las camisetas de Hubwear que puedes personalizar con tus destinos favoritos (con la codificación típica de aeropuerto) y que cuentan historias sobre el tipo de viaje que prefiere cada cual, a los paquetes de arroz japoneses Yosimiya, que no sólo se venden personalizados con la imagen de un bebé con su nombre y día de nacimiento sino que además el contenido corresponde exactamente al peso que tuvo ese bebé al nacer.
Sería estupendo que cualquier producto o servicio se pudiera convertir en el activador de esa conversación, sin embargo no siempre se cumple esta norma. En el ámbito interactivo por ejemplo existen multitud de códigos con los que podemos hacer interactuar al usuario desde sus propios teléfonos móviles, las posibilidades que nos ofrece el poder adjuntar una historia a un producto a través de uno de estos códigos es ilimitada. Es el caso de Wickd una marca de moda holandesa que incorpora en sus camisetas, chaquetas y abrigos un código único bien visible (shotcode) que al ser decodificado por un móvil te muestra una página web que el usuario ha escogido previamente; puede ser su página de Myspace, Flickr o su propio blog, lo que él quiera.
Secuestro
El secuestro de Diesel por las Heidies es otro gran ejemplo de estas nuevas estrategias. Sin embargo, es importante tener en cuenta que además de las acciones que desde la propia marca se van a transmitir, la difusión en la blogosfera será, para bien o para mal, parte de nuestra campaña. Conseguiremos una comunicación más creíble y eficaz cuanto más cuidemos cada detalle asegurándonos de que la historia tenga la suficiente personalidad como para provocar que se transmita de forma positiva. Y es que no sólo hablamos del boca-oreja, sino de conseguir que los usuarios cuenten su historia, creando acciones de comunicación social íntimamente relacionadas con lo público/privado y de espacios comunes de producción social y colectiva.
Se trata en definitiva de ejemplos que nos vuelven a colocar en nuestro punto de partida: nuevas formas de comunicación donde se muestra como la publicidad pasa de nuevo a tener mucho en común con el terreno del arte, no por lo bello pero sí por lo experiencial.
