“Nos enfrentamos a un huracán de nivel 5”. Estas palabras pronunciadas por Joseph V. Tripodi, director comercial y de marketing de Coca Cola, son quizá el mejor resumen del enorme pesimismo que se palpa en el mercado publicitario norteamericano, como se ha puesto de manifiesto en repetidas ocasiones en el transcurso del congreso anual de la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA, en sus siglas en inglés), celebrado recientemente en Orlando.
El actual clima de incertidumbre económica está propiciando un descenso sin precedentes del consumo en Estados Unidos, al igual que en muchos mercados europeos, aunque quizás el peor signo sea que los índices de confianza de la sociedad no hacen presagiar precisamente una rápida recuperación, dado el creciente incremento del paro, las dificultades para obtener créditos financieros, la complicada situación del sector bancario, etcétera.
Todo ello conduce a un retraimiento de los presupuestos de los anunciantes y la consecuente caída de la inversión publicitaria en medios. Así, por ejemplo, un reciente informe de la asociación Publishers Information Bureau revela cómo las inserciones en revistas en el mercado norteamericano descendieron en el tercer trimestre del año un 12,9% en comparación con el mismo periodo del ejercicio precedente.
Y eso que en la 98 edición del congreso de la ANA se dieron cita 1.200 delegados pertenecientes a los 400 mayores anunciantes del país, que en conjunto destinaron a publicidad y marketing durante 2007 la escalofriante cifra de 79.000 millones de euros para promocionar la venta de cerca de 8.000 marcas, según datos recogidos por The New York Times. Sin embargo, más de la mitad piensa aplicar recortes en sus presupuestos en los próximos seis meses, medida que será tomada en especial por los sectores de automoción, construcción y finanzas.