Me salto el apartado “coordinación de las piezas”. Se trata de otro básico sin el que una agencia merecería que le retiraran el CIF.
Y llegamos al último aspecto juzgado, el que se refiere a la originalidad y a la capacidad de sorprender de las ideas presentadas. En otras circunstancias le recomendaría otorgar más de 10 puntos en este capítulo. Llamar la atención es la única manera de sobreponerse a la saturación publicitaria y al nivel de anestesia del público frente a los medios. Además, es una inmejorable forma de incentivar a las agencias para que hagan el mejor producto creativo del que son capaces. Hoy ya no estoy tan seguro de cuál sería mi consejo. Visto el estado de shock en que han sumido a toda una profesión valiéndose de una simple tabla de Excel, no quiero pensar de lo que serían capaces los cinco miembros del comité evaluador con un poco más de tiempo y medios si se les encomendara a ellos la tarea de epatar al conjunto de la ciudadanía.
Pero nada. Ahí sigue el dichoso cuadro. Fijando para la hemeroteca el sonrojante nivel de la creatividad española en 2009. Un 3 sobre 60. Trasladado a la piscina olímpica de Sydney es como si en aquella eliminatoria Moussambani hubiera saltado hacia atrás en lugar de en dirección al agua, se hubiera dejado el mentón en el podio y, ya exangüe, se fuera al fondo como una piedra, los enfermeros saltaran desde el extremo opuesto de la piscina, agarraran el despojo del guineano y lo llevaran de nuevo al otro extremo en siete interminables minutos. Eso sería nadar quince veces peor que Phelps. Eso es lo que hemos hecho los demás según ustedes.
Yo lo veo de forma distinta y así se lo tengo que decir por respeto a las personas responsables de ese trabajo. Pretender que la abismal diferencia en las puntuaciones refleja la realidad del concurso es un sinsentido, es algo improbable, indefendible. En otras palabras, no es verdad. Resulta más plausible la teoría de que se ha abierto esa brecha de forma deliberada con no se sabe muy bien qué objetivo. Los menos románticos lo tienen claro: así se compensa la peor calificación que la agencia ganadora obtuvo en la valoración económica, era la propuesta más cara.
Disculpe que me presente a estas alturas de la carta. Hasta la semana próxima soy presidente del c de c, el club de creativos de España. Detrás de ese nombre tan poco amenazante no figuran empresas temerosas de sufrir el olvido de papá Estado. Hay una organización formada por profesionales de la creatividad que se unen libremente para defender su trabajo y que se sienten insultados con carácter oficial. Ustedes han faltado al respeto a todos esos profesionales que no sólo damos forma a sus campañas, sino que somos tan responsables de los números de nuestras empresas como el último presidente de multinacional.
Algo deben intuir que se ha hecho mal cuando en la resolución del concurso se habla de asignación provisional. Me consuela pensar que dejan abierta la puerta a una rectificación que esperamos: disculparse, pedir una valoración externa, ¿anular el concurso? Le diré lo que vamos a hacer nosotros entre tanto. Vamos a estar muy pendientes del curso que tomen las conversaciones entre la Administración de la que usted forma parte y la asociación que representa a nuestro sector, la AEAP; si deciden ir más allá de este irrisorio episodio y aprovechan para dialogar en profundidad sobre los concursos de toda la Administración -de lejos el mayor anunciante de este país- exigiremos tener una silla para que se pueda escuchar el punto de vista de los únicos verdaderamente expertos en creatividad publicitaria, siento decirlo, los creativos publicitarios; debatiremos los pros y los contras de un interlocutor único para todos los Ministerios o de un organismo asesor fuerte como ocurre en Reino Unido; documentaremos con casos de probada eficacia las bondades de permitir formatos de campaña novedosos, aunque eso implique un proceso más laborioso de evaluación de las campañas. En definitiva, estaremos ahí para lo que haga falta de cara a que las costosas campañas que el Estado pone en el aire sirvan para lo que han sido concebidas, salvar vidas en su caso. Tal vez así, a raíz de este proceso de selección sencillamente ridículo, acabe surgiendo una oportunidad única de arreglar de una vez por todas esta gran asignatura pendiente a la que nadie quiere meter mano en serio.
También es posible que usted no tenga nada que ver con todo este dislate. Que sus subordinados hayan decidido no importunarle con nuestras propuestas o que ni siquiera ellos hayan tenido tiempo para ojearlas. Si ese es el caso, le pido sinceramente disculpas en nombre de nuestras empresas, usted nos devuelve el dinero que hemos invertido en este concurso y tan amigos.
Rafa Antón
Presidente del c de c
