Destacar entre más de 24.000 piezas publicitarias de todo el mundo y pasar a la historia con un metal en la meca de la creatividad publicitaria tiene sus reglas más allá de las condiciones básicas de calidad que se le presupone a un palmarés. En Cannes, una regla no escrita pero sí asumida es la del siete. Para empezar a hablar, para tener alguna posibilidad sin levantar sospechas; para asegurar un debate en el que cada cual desarrolle sus mejores dotes oratorias y de convencimiento de lo que aquello significa realmente; para lograr que alguna de las 881 piezas españolas que participan este año en Cannes pase la primera eliminatoria, la clave es seven.
“Si votas por debajo de esa cifra se corre el riesgo de que la pieza en cuestión pase desapercibida, pero si valoras por encima un trabajo de tu país, puede generar suspicacias en el resto de los miembros del jurado”, reconocen dos de los jurados españoles. Y que, sin quitarle hierro al asunto, ni importancia a su papel, pusieron un poco de cordura entre el pesimismo y la euforia desatada por conseguir metales: “Haremos lo que podamos, pero también trataremos de aprender de la experiencia y de lo que se está haciendo fuera que, en todo caso, es uno de los objetivos de este tipo de eventos”.
No parecen buenos tiempos para casi nada y ese pesimismo generalizado también impregna a los jurados españoles, que en la rueda de prensa convocada por Vocento, representante del festival de Cannes en nuestro país, mostraron cierta cautela ante los resultados (en la reunión estuvieron ausentes Pablo Alzugaray, presidente del jurado de Direct, y Jorge López, director creativo ejecutivo de Lola, que participa en el jurado de la sección de Press).
“Hay señales claras. Nos podemos poner una venda en los ojos o reaccionar”, indicó José María Piera, vicepresidente ejecutivo de SCPF y jurado en la categoría de Film. Aunque recordó que “Cannes es una lotería”, este año la cosa pinta más complicada. Tanto, que el propio Piera reconocía sentir mucha envidia de los que fueron jurados en las décadas de los Ochenta y Noventa. “No creo que vaya a ser nuestro mejor año. La situación económica tiene forzosamente que impactar en los anunciantes, en qué y cómo comunican. La realidad es todo menos beneficiosa para este país y, en esta situación, determinado tipo de piezas publicitarias sería casi contraproducente”. A lo que añadió que “el cortoplacismo no es el mejor aliado de la buena publicidad” y el cortoplacismo está dominando.
Tampoco Kuki Bastos, director creativo de Publicis Modem y jurado en el apartado de Cyber, ni Breno Cotta, director creativo de Ruiz Nicoli Líneas y miembro del jurado de Radio, se mostraron muy optimistas. “Normalmente soy optimista y quiero serlo, pero mejorar los resultados del año pasado va a ser difícil”, explicó el primero quien, no obstante, alentó a tomarse el festival como un lugar “de celebración de la publicidad mundial y de las cosas que hacemos en este país”.
Por su parte, Cotta reconoció abiertamente que “en radio va a ser complicado”, sobre todo teniendo en cuenta El Sol, donde el gran premio quedó desierto, y el Anuario del CdeC, en el que sólo se premió una cuña. “Como brasileño-español, creo que hacemos mala radio en comparación con otros países de los que esperamos gratas sorpresas porque están huyendo de fórmulas que ya han sido criticadas en anteriores festivales”.
Optimismo
Más optimistas se mostraron Eva Santos, directora creativa ejecutiva de CP Proximity, que actúa como jurado en la sección de Promo, y Carmen Valera, presidenta de Burson Marsteller, y jurado en relaciones públicas. Santos se mostró convencida de que “va a haber premio para España”, en correspondencia con la propia evolución de la actividad promocional en nuestro país, donde, dijo, “estamos empezando a dar el salto de lo que era una mera promoción a lo que es una acción promocional como concepto”. Aunque también reconoció que es una categoría de mucha competencia y en la que normalmente no se suelen dar muchos premios.
Del mismo optimismo llegó cargada Carmen Valera: “Hemos tenido una evolución importante en los diez últimos años y muestra de ello es nuestra participación tanto en el reciente festival de El Sol como la que tenemos en Cannes” (la que ella juzgará es una de las secciones que ha crecido en número de inscripciones españolas). Respecto a los criterios, indicó: “En Cannes creo que se va a valorar más el papel catalizador de todas las disciplinas que están jugando las relaciones públicas”. En su intervención, Beatriz Delgado, consejera delegada de Mindshare y miembro del jurado de medios, habló de exigencia. Y, en referencia al pasado palmarés de El Sol, indicó que “se han premiado cosas buenas pero cuya implementación no lo era tanto”.
A ganar
En otro momento de su intervención, Raposo dejó claro que “la culpa de la mala publicidad es de la situación” y que esto es algo generalizado al conjunto del mercado excepto en algún país emergente. Con todo, su positivismo, más que optimismo, quedó claro: “Vamos a defender y ganar todo lo que podamos que sea de aquí; vamos con esta intención corporativa”. Y, como no podía ser de otro modo en este momento en el que se juega el Mundial de Sudáfrica, la alusión al balompié era casi, casi obligada. Raposo evitó hacer pronósticos a partir del palmarés de El Sol. Dijo, claramente, “El Sol es la Eurocopa y nosotros vamos a jugar el Mundial”. Suerte.
