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    Nuevos tiempos, nuevas relaciones

    La situación económica ha incrementado el encargo de proyectos concretos a las agencias en detrimento de la clásica adjudicación de cuentas

    • Redacción 15 marzo 2013
  • A continuación se ofrecen más opiniones como complemento al reportaje sobre la nueva dinámica de trabajo que está ganando terreno en la relación entre agencia y anunciante, publicado en el suplemento especial de Agencias del semanario, que sale esta semana.

     Cuestionario
    1) ¿Perciben que está dominando más ahora que antes el encargo de proyectos concretos que las asignaciones a largo plazo?

    2) En el caso de las adjudicaciones de proyectos: ¿Cómo influye eso o debería influir en el establecimiento de los equipos? ¿Y en la remuneración de la agencia? ¿Varían las exigencias de exclusividad? ¿Cómo influye en la determinación de la propiedad intelectual de las campañas?

    3) Con respecto a los concursos, ¿cómo han evolucionado: a mejor o a peor?

    4) ¿Cómo influyen en la relación con el cliente los departamentos de ‘procurement’/compras del anunciante? ¿Ha aumentado en estos años su conocimiento del mercado publicitario?

    Fernando Vizcaíno
    Ceo de Havas Worldwide Spain


    1) Sí, parece que hay una tendencia de cambio de reglas en este sentido, las alianzas a largo plazo y honorarios fijos están cambiando en muchos casos por proyectos y remuneraciones cerradas en paquetes, siendo esto antes quizás una práctica más habitual en anunciantes medianos (medido por sus inversiones y actividad publicitaria), ahora lo estamos viendo en grandes anunciantes, que tradicionalmente ponían sus inversiones en una o dos agencias y mantenían relaciones de largo plazo.

    Otra pregunta sería si este in / out con distintas agencias es el camino correcto para los anunciantes desarrollen sus estrategias a medio y largo plazo; sin duda la relación cercana y de contacto entre agencia y cliente durante un periodo determinado garantiza ciertos parámetros que dan seguridad a los proyectos, en esta nueva modalidad no tendría por qué ser diferente, pero sí estoy seguro que los anunciantes tendrán que estar mucho mas atentos para mantener su foco.

    2) Es evidente que para la asignación de proyectos concretos hay muchas reglas del juego que no son sostenibles como para el caso de una relación pactada de ‘partnership’. Por ejemplo, los honorarios ya no se establecen sobre la base de un fee mensual/anual sino a coste cerrado por proyecto en el que se determina la pirámide de recursos humanos necesaria para realizar el proyecto. En cuanto a la exclusividad, en estos casos empieza y termina con el proyecto. Y para nada influye en la actual determinación de la propiedad intelectual.

    3) Entiendo que la pregunta va más por lo cualitativo que por lo cuantitativo. En lo cualitativo no han ido ni a mejor ni a peor. En mi opinión la dinámica es más o menos la misma de los últimos años, más aún, creo que hay un crecimiento en los dos últimos años del sistema de concurso para la selección de agencia sobre otros, como puedan ser la presentación de credenciales o la asignación directa por evaluación del perfil de la agencia y sus equipos. Lo que sí que parece que está disminuyendo es el número de concursos remunerados, y ello no es razonable dado el esfuerzo económico que para una agencia supone la preparación de una propuesta y más aún, cuando ahora se pide una respuesta integrada de todas las disciplinas de comunicación, desde la parte tradicional a la digital o las acciones de activación de la marca. En cuanto a lo cuantitativo, lo que es evidente es que en estos dos últimos años la actividad se ha frenado, ya que el actual entorno económico propicia más al anunciante a la renegociación de las condiciones con su actual agencia que iniciar un nuevo proceso de selección, que puede desembocar en mayores costes.

    4) En la relación influyen lo preciso, que no va más allá del seguimiento del cumplimiento por ambas partes de los acuerdos tomados en la negociación de prestación de servicios, fundamentalmente en lo que se refiere a los aspectos económicos o bien en el seguimiento del cumplimiento de los parámetros que se establezcan para que la agencia cobre un variable en función de resultados, según los objetivos que se hayan pactado previamente. Pero estrictamente los departamentos de «procurement» no tienen un papel relevante en la relación habitual entre el anunciante y la agencia. La evaluación de la calidad de los servicios, la respuesta de la agencia a las necesidades del cliente y el nivel de exigencia de talento creativo, corresponde habitualmente a la dirección de marketing y a su equipo o dirección general de la compañía, que en definitiva son las áreas competentes en el anunciante que influyen en la relación.

    Juan Manuel de la Nuez
    Consejero delegado de SCPF


    1) No tengo ningún dato como para extrapolar una conclusión sobre esto. Lo que sí se percibe es una mayor presión cortoplacista. Lo cual, en la situación económica del país, es a veces comprensible.

    2) Depende de cuantos proyectos puntuales caigan en la agencia, y de la vocación de negocio de la misma. Lo que es evidente es que cuanto más a largo plazo sean las relaciones con el anunciante, más estable y duradero tendrá que ser el equipo. Mientras que al trabajar por proyecto, se redefinen ciertas reglas del juego, tanto en lo económico, como en las condiciones de la relación. Si queremos jugar a trabajar por proyecto, perderemos cierta seguridad, pero a cambio debemos de ganar en agresividad y competitividad. Al revés de lo que puede parecer, ser agresivo y más competitivo es todo lo contrario que bajar precios y calidad. Sino elevar la aportación de valor y cobrarla al máximo, ya que durará tanto como lo que seas capaz de demostrarle al cliente que aportas realmente.

    3) En mi experiencia, no he visto ninguna evolución. Igual es porque seguimos marcando muy claramente unas reglas de juego, y de ahí no vamos a movernos.

    4) Desde mi punto de vista, la pregunta debería ser en términos de como se relacionan las agencias con los departamentos de compras. Si no somos capaces de explicar y defender que no somos coste, ni vendemos horas, ni numero de personas, sino valor, ideas, soluciones para sus productos, sus marcas y su negocio, ellos seguirán haciendo su trabajo bajo los parámetros habituales. La culpa de que algunos no nos entiendan es nuestra.

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      • Redacción