Una historia real, emotiva e inspiradora. Esos tres elementos construyen la nueva campaña de la Cuenta Nómina de ING, estrenada en televisión el pasado domingo. Son, por lo demás, conceptos que Sra. Rushmore ya ha manejado de forma habitual en su colaboración con el banco, pero hay algo que dota a esta nueva campaña de una singularidad muy especial.

Madre es el título del spot. Y es un homenaje a toda esa generación de mujeres a las que la igualdad de derechos les llegó cuando habían vivido más de la mitad de su vida pero que, aun así, fueron capaces de desquitarse de una rancia educación que había encorsetado hasta los sueños más peregrinos, por no hablar de impedimentos como abrir una cuenta bancaria a su nombre.

Madre es la historia de uno de esos desquites. Y está basada, además, en un ejemplo real, el de la propia madre de César García, director creativo de la agencia que desde hace años trabaja codo con codo con ING, que antes de fallecer quiso cumplir uno de esos sueños secretos: ir a una playa nudista. Y por si fuera poco, es el propio García el narrador del spot que cuenta cómo aquello se hizo realidad, con lo que la película rezuma emociones.

¿Y qué tiene esta historia que ver con la Cuenta Nómina de ING? La conexión aparece clara al final del spot: Libre de comisiones. Libre de condiciones.

Desde las agencias, muchas veces se resalta la valentía de sus clientes cuando aprueban una determinada campaña o estrategia poco usual. Confesamos aquí que, desde los medios, este mensaje por lo general queda en la conversación y rara vez adopta la forma de letra impresa (aunque sea en formato digital), precisamente por repetido. Pero en esta ocasión, en la que tampoco está del todo claro que valentía sea el calificativo más adecuado, sí parece que ING se merece un reconocimiento especial por haber aprobado una campaña que, además de salirse radicalmente de lo convencional (algo a lo que el banco y su agencia, Sra. Rushmore, ya nos tienen acostumbrados, por lo demás), consigue conectar de manera tan potente con un mensaje que cava sus raíces en la pura emotividad.

Tal vez la valentía sea otra cosa, pero lo que sí muestra esta campaña es una profunda confianza en el valor de la idea y en el trabajo conjunto anunciante/agencia.