Dave Trott se presentó en el escenario del Kursaal vestido rigurosamente de negro, con el gesto serio y un punto desafiante y unas hojas arrugadas en las manos. Apenas saludó, preguntó si el público estaba preparado y si esperar respuesta comenzó su conferencia, titulada La inteligencia es simple. La brillantez es complicada. Lo intentó demostrar a lo largo de la charla y lo mostró con su apoyo audiovisual: un block de grandes hojas de papel y un rotulador.
Trott empezó explicando cómo la industria aeronáutica y la cirugía consiguieron reducir el número de muertes en accidentes y en el quirófano simplemente obligando a pilotos y cirujanos a hacer, antes de volar u operar, comprobaciones de que las cosas básicas funcionaban bien y estaban donde debían estar.
“La gente inteligente hace cosas estúpidas en ese sentido”, comentó, “y no se deben despreciar las tareas básicas porque nos creamos muy listos o preparados. En publicidad también. Conforme avanzan en su carrera, los creativos se creen demasiado listos e importantes como para hacer las cosas básicas o comprobar que se han hecho”. Trott ironizó diciendo que si les preguntas qué hacen, todos aludirán a expresiones rebuscadas y a siglas ridículas que “a la postre se pueden resumir en WTF [se refería a la conocida expresión inglesa What the fuck, que puede traducirse como “Qué coño es eso”]. Ningún consumidor, ninguna persona normal de la calle, entendería de qué hablan, cuando se supone que el trabajo de los creativos es crear mensajes para los consumidores. Si no puedes explicarle algo a un niño de 11 años, es que no lo has entendido”.
Trott citó a continuación a Bill Bernbach para decir que “la creatividad es la última ventaja legal que a una marca le queda sobre su competencia” y advirtió de que la creatividad es la capacidad de reformular los problemas y de dar nuevas respuestas, pero que no es el estilo. “El estilo no es creatividad”.
En ese momento, Trott pidió que levantaran la mano las personas del público que recordaran algún anuncio que hubieran visto ayer. Nadie lo hizo, y aunque el ponente dijo que se podría deber a timidez, el pequeño juego le sirvió para afirmar a continuación que el 89% de la publicidad no se recuerda en absoluto, lo que entre otras cosas supone un ingente desperdicio de inversión: “La publicidad está hecha por gente que cree que es demasiado lista como para ocuparse de lo básico. Pero nadie la recuerda. ¿Cuál es el problema? Que nadie se da cuenta de que está ahí, es invisible, nos estamos hablando a nosotros mismos y dándonos premios por ello. Cuando la publicidad es, precisamente, hablarle a otra gente”
Después de decir que los medios llevan décadas cambiando (y supuestamente revolucionando la industria con cada novedad) pero lo que no cambia es el consumidor y que este es realmente el medio; y que la viralidad no depende de la tecnología, sino de que a la gente le guste o no algo (puso para ello el ejemplo de una melodía creada por Enrique VIII que sigue siendo popular en nuestros días), Trott dio a conocer la lista de cosas sencillas que se deben comprobar en una campaña de publicidad “y que la gente lista se permite ignorar”. Son tres: impacto, comunicación y persuasión, “y funcionan de esta manera y en este orden”, dijo el ponente, “no es complicado, se trata de conocer cómo funciona el cerebro humano”.
“El 89% de la publicidad muere porque no consigue impacto, no llama la atención”, dijo Trott, que volvió a citar a Bernbach para decir que “si nadie se percata, todo lo demás es académico” e insistió en el asunto al decir que “sin impacto, no puede pasar nada más”. Y lo que tiene que pasar son los siguientes pasos: que la publicidad comunique algo y que persuada de hacer algo al respecto. Y volvió a insistir en la sencillez.
Terminó diciendo que “si te posicionas adecuadamente, reposicionas a toda tu competencia”, la igualas entre sí y quedas en un lugar ventajoso. Ese reposicionamiento es el que logran los grandes estrategas”.
