Con repecto a la imagen percibida de las agencias en la actualidad, el estudio subraya entre las principales percepciones la rivalidad en la relación consultora-agencia y sostiene que se está perdiendo el valor añadido de las agencias y generando un vacío que aísla la parte táctica de la estratégica. Para mejorar la calidad de las agencias, la agencia del futuro, asegura la asociación en sus conclusiones, debe dar el paso hacia una relación de partners con el objetivo de proteger la estrategia e información de sus clientes. La imagen percibida de las agencias evidencia que la transformación del sector no es solo digital, sino integral: casi la mitad de los encuestados consideran que el rol de las agencias en el sector de marketing, comunicación y publicidad debe velar por la estrategia y posicionamiento de la marca, y cinco de cada diez profesionales perciben las agencias actuales como estratégicas y creativas. Además, más del 40% destacan su carácter comercial y las consideran empresas digitalizadas.
Según los resultados, las agencias actuales trasmiten una imagen más conservadora y comercial de lo que la industria está demandando: transparencia, innovación y desarrollo tecnológico.