Gillette está protagonizando la primera gran polémica publicitaria del año. Su nueva campaña, obra de Grey Nueva York, en la que aboga por un nuevo modelo de masculinidad mediante la censura de ciertos comportamientos reprobables que la marca considera típicamente masculinos, ha generado una enorme reacción en la que destaca el rechazo de muchos hombres. El impacto de la campaña no ha llegado solo a las redes sociales, donde típicamente se dirimen estas controversias, sino que también ha pasado a los medios generalistas, en donde no están faltando ni informaciones ni opiniones. Bajo estas líneas, seis profesionales dan su parecer sobre la iniciativa de la marca de P&G.

Aféitate ese machismo

Me gustaría poder ser original y comentar el spot de Gillette comentando el spot de Gillette. Si me parece que han encontrado un buen insight en el corporativismo masculino. Si creo que el mensaje sería más potente sin un tono tan moralista. Si es creíble que la marca dé un giro así, y si deberíamos concederle la disculpa que pide entre líneas. Pero la verdad es que, vista la polémica suscitada, no estamos como para referirnos al spot como pieza publicitaria, sino como lo que ha resultado ser: un diagnóstico de la realidad que vivimos y de lo jodidos (y especialmente jodidas) que estamos. Un millón de dislikes en YouTube y críticas de hombres (y algunas mujeres que no sé en qué planeta viven) que se indignan porque una marca critique la masculinidad que fomenta machismos, abusos e injusticias. “Dejad en paz la masculinidad”, dicen; “Boys will be boys”. Grand Prix a la ironía perfecta. Falta que el case study diga que era todo una maniobra calculada, y ya tenemos campaña del año.

La reacción contra Gillette demuestra que los hombres viven una situación privilegiada, y que en muchos casos eso les hace insensibles a un problema que no les afecta personalmente. Para revocar el privilegio van a hacer falta mucho más que anuncios (leyes o reformas educativas, por ejemplo); pero la publicidad también puede hacer reflexionar, debatir y, esperemos, evolucionar. Y eso sí que es de premio.

Siento que Gillette acierta con esta campaña. En primer lugar porque compromete a la marca dando un punto de vista sobre un asunto de hondo calado social. Las marcas que así actúan son las que acaban teniendo éxito a la hora de ser queridas, para hacerse realmente relevantes. Todos conocemos varios ejemplos de éxito generado gracias a esta forma de trabajar las marcas. Gillette defiende una postura que refleja una forma actual de ver la masculinidad de manera valiente. Es brillante la forma en que la marca adapta su discurso sobre la masculinidad a los nuevos tiempos, desafiando normas de género ya obsoletas. Para mí lo hace de forma positiva, emocionante, al tiempo que llena de actualidad y credibilidad. La idea me gusta mucho, hasta el punto de que me cuesta entender que indigne a algunos hombres. Respetemos todas las opiniones, por supuesto, pero la mía no coincide para nada con la de quienes se indignan por esta campaña.

#Mentoo

¿Cómo debe ser un hombre en la era del #metoo y de los movimientos feministas?

¿Debe un hombre seguir tratando a las mujeres como un mero adorno en un videoclip?

¿Debe un hombre justificar las peleas del colegio entre chicos?

¿Debe interrumpir, acosar, babosear… con total libertad e impunidad?

¿Debe seguir evitando alzar la voz ante el grupo de WhatsApp (machirulo) de turno?

Gillette piensa que no.

413.000 me gustas en Youtube piensan que tampoco.

Cambiar un estereotipo duele.

Ahora mismo les duele a 824.000 de no me gustas en YouTube.

Pero es necesario. Y es necesario que las marcas, principales proyectoras de estos estereotipos anticuados, sean las que se lancen a romperlos.

Gillette no ha lanzado un mensaje contra los hombres, ha mostrado que hay otra realidad. Que existe otro tipo de hombre que no tiene que renunciar a su masculinidad, pues su masculinidad no es tóxica. Es real, fuerte, compañera y aliada.

Eso es lo que Gillette ha decidido que va a proyectar a partir de ahora.
Una masculinidad que sabe que, si el movimiento #metoo avanza, debe de existir un #mentoo para acompañarlo.

El que ya hayan pasado unos días desde el terremoto Gillette nos permite tener una cierta perspectiva y nuevos puntos de vista. Recuerdo mi primera impresión, que fue lo que comenté en Twitter: por fin una marca masculina que se moja, algo que era absolutamente necesario. Luego tomé una actitud pasiva y simplemente me puse a leer todo lo que tenían que decir los demás, dándome cuenta de que tenían mucho que decir y no todo bueno. Leí cosas interesantes, positivas y negativas, muchas que me hicieron reflexionar, pero también leí algún comentario tan lleno de odio que sinceramente me asustó (uno de ellos de un amigo o mejor dicho ex-amigo en mi propio Facebook… Un comentario de tal calibre que lo censuraron).

Desde el punto de vista profesional creo que estratégicamente era correcto que una marca como Gillette diera un giro tan impactante y se actualizara. Además, tenía que hacer algo a lo grande porque no creo que estuviera en su mejor momento de notoriedad y atractivo. Ahora bien, este anuncio me parece más apropiado para comunicar un nuevo propósito de marca, quizás para presentar en su convención o internamente. De cara al consumidor no tiene tanto sentido presentar un nuevo propósito involucrando a todo su target en su meaculpa. Mi opinión es que la campaña para el consumidor debería haberse basado en un storytelling mucho más positivo e inspirador y, sobre todo, en un storydoing más concreto. Por ejemplo, P&G con Olay va a hacer algo más interesante desde mi punto de vista, aunque es cierto que no tan notorio, que es salir en la Super Bowl con un spot enteramente dirigido a mujeres (parece mentira pero no se había hecho nunca anteriormente).

Desde el punto de vista personal me sigue pareciendo interesante, pero me obliga a reflexionar si tanta presión es positiva o puede generar un efecto contrario, de rebote. Nunca me ha gustado lo de echar la culpa solo a un bando. De hecho me parece muy relevante la parodia que le han hecho pero en versión toxicidad femenina. A ver si vamos a pensar que el bullying es cosa solo de chicos. También está pasando que a algunos chicos, que ya han nacido pensando diferente y viven en hogares normalizados, se les sigue machacando con este tema y puede estar generando un efecto contrario o una frustración compleja. Yo misma en los últimos años he dejado de participar en algunas iniciativas a favor de la mujer porque pienso que en algunas áreas estamos exagerando. Sé que probablemente no sea justo, porque en la mayor parte del mundo todavía hay mucho que cambiar, pero quizás hay que encontrar la manera de ser más precisos y no martillear siempre a los mismos o a todos por igual.  

En cualquier caso, el verdadero resultado de esta campaña se medirá de aquí a unos cuantos años. Al final, con el tiempo, posiblemente nos olvidaremos de la polémica, pero creo que Gillette se recordará como desencadenante de algo que sí habrá definido a nuestra sociedad (esperemos que en el sentido correcto).  Si por lo menos nos hizo salir de la zona de confort, el objetivo de la marca se habrá conseguido.

Gillette, una de esas marcas que decide ir de frente

Aun no entiendo bien el porqué de la polémica. Pero bueno, como otras tantas cosas que ocurren hoy. No voy a juzgar si el spot es bueno o malo. Creo que no me compete y además eso es algo muy subjetivo. Lo que sí que creo es que es valiente al mismo tiempo que necesario. Independientemente de que esté de acuerdo o no con su mensaje (que lo estoy), creo que en un mundo cada vez más polarizado en todos los sentidos: extremas izquierdas y extremas derechas, centralismos y secesionismos, europeístas y anti europeístas, feministas y antifeministas, Trumpistas y anti Trumpistas, etcétera, hoy, no tener una opinión o un punto de vista no es posible, o casi me atrevería a decir que creíble. Y menos para una marca tan grande de una compañía tan importante. Creo que, simplemente por eso, el movimiento que ha hecho Gillette (que a mí me parece más de ilusión y ánimo que de denuncia) ya es de aplaudir.

¿No llevamos años hablando, en diferentes términos, que las marcas tienen que ser meaningful, activistas, socialmente relevantes, comprometidas, etcétera? ¿Acaso hacerlo es sinónimo de gustar a todo el mundo? Obviamente no. Muy iluso hay que ser para creerlo. Yo personalmente prefiero marcas que se muestren tal y como son, como piensan (igual que las personas) que marcas que lancen mensajes estériles queriendo quedar bien con todo el mundo para defender sus cuotas de mercado. Prefiero marcas imperfectas, incluso que puedan cometer errores por el camino hasta llegar a sus propias metas (nuevamente, como los seres humanos) que marcas apoltronadas en la comodidad del inmovilismo o dando la espalda a la realidad de sus clientes y la sociedad. Ojalá hubiera más marcas que fueran de frente… sería más fácil poder elegir.

‘The best a man can be’. Gillette

Enhorabuena a P&G por dar este valiente y generoso paso adelante con otra de sus marcas globales de valor estratégico para su compañía. Siguiendo la estela de sus sensacionales campañas con otra de sus marcas, Always y sus ‘Like a girl’, o de su brillantísima campaña corporativa de patrocinio de los Juegos Olímpicos, Proud sponsor of mums, el gigante mundial de marketing nos vuelve a recordar que el rol de las marcas ha cambiado para siempre, y algunos estamos de celebración. Más allá de la ejecución concreta de la campaña, para mí el hecho de generar este debate y posicionar a la marca en contra de comportamientos antisociales y a favor de otros valores, tiene un mérito enorme. Y más si cabe porque supone una gran transformación respecto a los códigos y mensajes quizás algo estereotipados que han estado presentes en la marca a lo largo de su historia.

La gente quiere que las marcas y las corporaciones (ya sean grandes o start ups) transformen la sociedad en la que vivimos en un mundo mejor, más solidario, justo y sostenible. Y quiere que lo hagan en primera persona, no solo a través de sus fundaciones o filantropía, sino con su modelo de negocio, con el posicionamiento de sus marcas y con su comunicación.

Algunas marcas, cada vez más, lo están entendiendo, y se están comprometiendo, sin importar si venden maquinillas de afeitar, artículos de higiene femenina, jabones, chopped, licor de hierbas, muebles de diseño nórdico o coches de alta gama. Gillette, Always, Dove, Campofrío, Ruavieja, Ikea, Audi y otros... la lista es larga. The best a brand can be. The best we all can be.