¿Qué hago con mi marca durante la crisis del Coronavirus? Es la pregunta que hacen a sus agencias todos los anunciantes de este paí­s. Desde la APG, los planners queremos aportar algo de luz en forma de insights.

Vivimos tiempos de incertidumbre, así que empecemos por lo que sí sabemos: llevamos una semana de confinamiento de las dos semanas que decretó el Gobierno, ahora extendido hasta mediados de abril.

Lo siguiente que podemos hacer es algo que rara vez hacemos en marketing: aprender del pasado. Si bien nunca nos hemos hemos enfrentado a una pandemia global (durante la gripe de 1917 tanto el marketing como la publicidad eran aún muy primitivos), sí que nos hemos enfrentado a recesiones económicas.

La recesión se define como dos cuatrimestres consecutivos de decrecimiento del PIB. Esto significa que el momento actual no puede ser definido como tal, aunque los expertos ya hablan de desaceleración de la economía, y la incertidumbre en los mercados es comparable a la de un periodo de recesión.

Afortunadamente, la relación entre inversión publicitaria y recesión económica está documentada desde la crisis de 1921 hasta la del 2008. Hay algunos aprendizajes muy claros:

Durante una recesión se produce una caída generalizada del beneficio. Sin embargo, durante la crisis de 1990, aquellos que recortaron su inversión en publicidad para ahorrar costes vieron una caída de beneficios indistinguible de aquellos que aumentan su inversión un +10%. Es decir, recortar la inversión en publicidad para maximizar beneficio a corto plazo no suele funcionar. Recortar es la manera más sencilla de ser eficiente, no de ser eficaz.Las marcas que en 1990 recortaron su inversión en publicidad vieron cómo su market share caía, de media, -0,2 puntos. En cambio, las marcas que mantuvieron o incrementaron su inversión vieron cómo su parte de mercado crecía de media +0,5 puntos2. Es decir, no reducir la inversión durante una recesión económica conlleva un incremento de la cuota de mercado.Durante la recesión de 2008, Millward Brown nos enseñaba que los recortes son, además, relativos: aquellas marcas que recortan proporcionalmente más que sus competidores tienen mayor riesgo de perder cuota de mercado. Es decir, si le damos la vuelta a la frase, vemos cómo una recesión es una oportunidad de incrementar el share of voice manteniendo la iinversión, ya que es probable que muchas de las marcas en la categoría reduzcan su inversión.No todos los sectores funcionan igual: las marcas en categorías donde el precio es un driver fundamental de consumo y la marca no tiene tanto peso (en carburante o agua mineral, por ejemplo) perderán cuota de mercado con más facilidad al recortar la inversión. Al revés, las marcas en categorías menos dependientes del precio (coches de lujo o perfumes, por citar algunas) son más resistentes. El daño es aún mayor a largo plazo: el retorno de la inversión en publicidad es cuatro veces mayor en el medio y largo plazo que en el corto. Es decir, el daño real que produce un recorte en la inversión³ hoy no se apreciará hasta pasado un tiempo.

Así que, retomando la pregunta que tenemos todos encima de la mesa, aquí van algunas respuestas sobre qué hacer con tu marca durante la crisis del coronavirus:

Es tentador asumir que la gente confinada no consume, pero eso no es así­. Las marcas que fabrican productos para el día a día van a seguir vendiendo. De hecho, en España las ventas en supermercados aumentaron un +8% durante la primera semana de confinamiento. Y no hablamos solo de papel higiénico.Lo que sí puede cambiar es la preferencia de marca en esta categoría: recordemos el furor por la marca blanca que provocó la crisis de 2008. Las marcas necesitan seguir ofreciendo valor añadido, generando notoriedad y preferencia de marca si quieren ser elegidas.La idea de construir el presupuesto publicitario en base a la previsión de ventas es una profecía autocumplida: si se recorta la inversión publicitaria caerán las ventas.Ojo con recurrir a los precios y promociones, salvo que puedas permitirte recortar costes o vivir con márgenes más reducidos. Si tu marca tiene una ventaja funcional o emocional superior al resto, la gente que se ha visto obligada a pasarse a marca blanca volverá a ella cuando se restaure la normalidad. Los precios bajos son difíciles de volver a subir después.El consumo de medios se ha disparado: la televisión está batiendo récords con 7 horas por persona de media. El consumo de internet aumenta un +80%. Y sin embargo, la inversión publicitaria cae (y probablemente las tarifas de los medios también). Nunca fue tan fácil hacer una comunicación eficaz.Tu marca no tiene por qué tener un punto de vista sobre el coronavirus y el confinamiento. La línea que separa lo oportuno de lo oportunista (¿coronawashing?) es muy fina. Las marcas se construyen siendo útiles y entretenidas para la gente. Si no tienes nada útil que aportar en esta crisis, al menos intenta entretener a la audiencia usando la creatividad.En tiempos difíciles, es aún más importante trabajar de manera integrada cliente y agencias. Compartir datos de negocio, realizar una escucha activa de lo que pasa en la calle y en las redes y saber reaccionar en tiempo real sin perder de vista el largo plazo.No hay que perder de vista el split en el presupuesto entre construcción de marca y activación de ventas. La regla de oro es 60/40. Las marcas se construyen (y se destruyen) en periodos largos de tiempo. En resumen: no están en juego las ventas del próximo quarter, sino las de los próximos cinco años.El coronavirus pasará, y antes de lo que esperamos, la gente volverá a conducir, a salir a cenar, a irse de vacaciones. Las marcas que están en su cabeza en ese momento son las que recogerán lo sembrado durante el periodo de incertidumbre actual.

Bibliografía

Tellis, G y Tellis, K: A Critical Review and Synthesis of Research on Advertising in a Recession.

Biel, A y King, S: Options and Opportunities for Consumer Businesses: Advertising During a Recession.

Advertising in a downturn. Institute of Practitioners of Advertising, 2008.