Fernando Herrero, Chiqui Búa, Txabier Olazábal, María Sánchez del Corral y Carlos Rubio dieron comienzo a la 35 edición de El Sol con una conversación en torno a la figura personal y profesional de Miguel Ángel Furones, fallecido el pasado mes de abril a causa de la COVID-19.

Sobre Furones, a quien durante la conversación catalogaron como “el maestro”, Fernando Herrero apostilló algunas características que sobresalían en su persona: “Una es el don de gentes, algo que tienen unas personas y otras no. Miguel era un acaparador de gente, un tipo de los que entra en un sitio y al momento está rodeado de personas que le escuchan. Esa capacidad para una persona que dirige equipos es fundamental. La segunda, es cómo se divertía el tío, cómo le encontraba el gusto a las cosas, le gustaba hasta currar. Esta profesión está llena de gente que parece que sufre trabajando, pero Miguel lo llevaba bien porque él era así. Hasta que no le encontraba el punto de disfrute, no se metía en serio en ningún trabajo. Esta mezcla es la que ha logrado que Miguel haya trascendido de un publicitario, cachondo y enrollado, a un tipo con capacidad de afrontar con buen humor hasta las tormentas más complejas; él encontraba el humor hasta en las dificultades”.

Por su parte, Chiqui Búa destacó su “capacidad de mejorarlo todo. Mejoraba textos, personas, equipos, sobremesas… Añadía siempre una capa de calidad y de elevación con sentido del humor. Todo ello acompañado por una vasta cultura. Por eso era maravilloso estar a su lado. Es uno de los publicitarios más relevantes de las últimas décadas tanto en España como en el mundo. Y un orgullo para la cultura en América Latina, donde era alguien absolutamente eminente”. “Cuando a mí me mandó a liderar Leo Burnett”, comentó como anécdota, “fui a hacer una inmersión a headquarters a Chicago. Mandó un correo a todos sus contactos que estaban allí todavía para que me recibiesen bien, y lo hicieron como si fuese Madonna porque Furones lo había pedido. Allí era conocido como smiling face”.

Una de las cualidades que sobre Miguel Ángel Furones apuntó Txabier Olazábal es “una admiración hacia él que facilitaba el negocio. Hay gente que tiene talento en an algo, ya sea en la creatividad, en la pastelería o lo en lo que sea. Pero Miguel Ángel era un talento generalizado. Además de creativo, copy, experto en negocio, en liderazgo de equipos… Dejaba mal a todo el mnundo. Hablaba a tal nivel que los demás no sabíamos qué decir para estar a su altura. Nunca he trabajado con una persona que aglutine tal dimensión”.

María también abogó por ensalzar la figura del publicitario desde la perspectiva del talento, pero desde el punto de vista del cliente. Desde la misma, “su talento era construir confianza. Miguel Ángel transmitía confianza combinando la parte humana y profesional de una manera tan imbricada que creyeras en él”. Hizo mención asimismo el cariño que siempre mostraba hacia su familia. “El hecho de que en una ocasión buscase para un aniversario una falda rosa parecida a la que lucía su esposa el día que se conocieron me resultó fascinante”, dijo.

Un sofá para acercar posturas

La campaña Con mucho acento, de Ogilvy para Cruzcampo donde Lola Flores resucitaba a través de la técnica de inteligencia artificial deep fake, es el telón de fondo utilizado en la charla en la que participaron Nacho Ginestra, director creativo de &Ròsas Madrid; Pipo Virgós, director creativo ejecutivo de Wunderman Thompson; Pep Aguiló, Idea Sonora y Benet Solans, director general de la Asociación de Empresas de Postproducción (AEPP). No lo hicimos, nombre de la mesa redonda, hacía alusión al hecho de que ninguno de estos profesionales participó en la campaña, y la libertad que eso les otorgaba para comentarla desde fuera y desde las dos perspectivas: la de la creatividad y la postproducción, patas claves del éxito de la campaña de la cervecera.

Los dos creativos del encuentro aplaudían este trabajo en el que la creatividad consiguió convertirse en noticia. Un salto, la repercusión más allá del sector, que, reconocían, es lo más deseado por cualquier profesional del negocio. También, con lo que respecta a la postproducción (Metropolitana estuvo al frente de esta labor en la campaña de Cruzcampo), el mejor signo de reconocimiento era conseguir salir en la ficha técnica enviada por el anunciante a los medios, recalcaban los miembros de la charla.

Durante su tiempo hablaron del debate que surgió alrededor de la pieza sobre la publicidad falsa. Tanto Ginestra como Virgós no ven engaño ni problema ético en la campaña. “Yo creo que la audiencia no es tonta”, decía Ginestra, “es un juego entre los creadores de la pieza y la gente”. “Es magia”, añadía Aguiló, “se trata de seducir”.

En cuanto a la credibilidad del audio, el directivo de Idea Sonora aseguraba que en sonido “no hay que buscar un imitador, si no un ‘impersonator’, una ‘impersonación’, ese es el gran reto”. “El diablo está en los detalles”, añadía Pipo Virgós, aclarando que la clave es que suene natural, que sea creíble.

Creatividad y postproducción son, a simple vista, los dos extremos en el proceso de creación de una campaña. Sin embargo, estos dos extremos parece que acercan posturas de un tiempo a esta parte. “Normalmente, desde la visión de la postproducción, la agencia solo te atiende cuando te necesita. En creatividad les interesa sacar la campaña y las técnicas solo llaman su atención cuando les son útiles para sacar su creatividad”, apuntaba Benet Solans. Desde el otro lado, Ginestra comentaba que “a veces agradecería que el proceso tornara y, primero, poder conocer una técnica novedosa, y, luego, preparar algo potente creativamente a partir de ella”.

Desde Idea Sonora, Aguiló tomaba nota de la propuesta del creativo, pero reconocía que en postproducción suelen ser conservadores “porque las nuevas tecnologías comportan dificultades (que, a su vez, repercute en los presupuestos…)”.

Todos tenían claro que una buena comunicación entre ambos repercute en el resultado, que hay que incorporar los avances tecnológicos a la creatividad y que cada uno tiene que responsabilizarse de su parte, apuntaba, esto último, Ginestra. La confianza entre ambas partes (creatividad y postpo), coincidían todos, es la clave para que el resultado brille, como en el caso de Cruzcampo.

“Esta campaña es ‘carta’, ‘alta cocina’, y en las agencias hay mucho menú”, explicaba Benet Solans hablando de la diferencia entre unos trabajos y otros dentro del día a día de las agencias.

Para terminar, coincidían en apuntar a que el futuro deberá tender hacia la creatividad ‘hecha a medida’. “Habrá mucho bricolaje”. Y todos creían en la magia, la de la campaña de Cruzcampo: una buena sintonía entre las ideas y la producción.

Las nuevas redes sociales

El presidente de Ogilvy y director de El Sol, Alfonso Marián, realizó una profunda reflexión sobre una cuestión de actualidad desde la perspectiva de las redes sociales: la de los nuevos inversores del mercado financiero. Concretamente, desde dos cuya naturaleza coincide en que los usuarios se agregan en torno a un interés común: Reddit y Discord.

A lo largo de su intervención, Marián ofreció datos como la sorprendente cantidad de nuevos inversores que están irrumpiendo en el mercado financiero en los últimos años: tanto como para que el 15% de lo invertido en el retail market tenga como origen estos nuevos inversores. “El dinero que mueve esta comunidad tiene una relevancia similar al de los grandes fondos”, señaló. Y ello se debe en gran medida a la tecnología, a una serie de plataformas que permiten a cualquiera ser inversor incluso desde su propio teléfono móvil. “Estas plataformas mueven el 25% de lo invertido y cuentan con más de cien millones de usuarios”. Además de las tan en boga criptomonedas, estos nuevos inversores compran fundamentalmente acciones y, más allá de los jóvenes, “el inversor boomer también se ha sumergido en esta tendencia”.

En general se caracterizan por ser gente que no tiene previsto gastar parte de su presupuesto en asesoría financiera, por lo que acuden a espacios virtuales como Reddit o Discord para saber dónde y cómo invertir. “Este tipo de comunidades ha generado una cultura a su alrededor llamada YOLO [o Solo vives una vez]. Esta mentalidad sobre cómo afrontar este mundo financiero, lo que ha generado unos códigos de comunicación que incluyen términos como stonck [acciones al alza], APE [para definir este nuevo tipo de inversores], etcétera”.

Alfonso Marián abordó gran parte de su intervención en torno al ejemplo de GameStop, compañía que ha sufrido una verdadera revolución en los últimos tiempos precisamente debido a la relevancia adquirida entre los nuevos inversores.