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    BOCADOS DE PERSPECTIVA

    Branded content, ¿qué quieres ser de mayor?

    • Redacción 16 noviembre 2021
  • Se cumplen más de 15 años desde que Los Happiness nos sorprendieron con el “Amo a Laura” en aquella campaña de MTV. Probablemente el primer branded content producido en España por una agencia española. Yo estaba de prácticas en una agencia y recuerdo el revuelo que generó entre los compañeros, pero también en las personas, fuera de la burbuja de la agencia. Marcó el camino de cómo debe ser el branded content que funciona; ése que explica lo que la marca quiere decir y a la vez, lo que la audiencia quiere escuchar. Esto, tan sencillo de hacer y tan complicado de conseguir.

    A raíz de ese momento y con la irrupción del medio digital esa nueva forma de comunicar se puso de moda. Y revolucionó nuestro sector. Era una forma diferente de hacer publicidad que abría la puerta a que las agencias digitales hicieran campañas para grandes marcas. El trono del “spot” se empezaba a tambalear y las agencias ya no pensaban solo en un formato de 30 segundos. Pensaban ideas que pudieran vivir en entornos digitales. Esto dio lugar a la consolidación y el nacimiento de nuevas agencias.

    Y luego entraron las agencias de medios que entendieron que esas ideas líquidas vivían en los medios. Y es que, si el Branded Content es el rey, el Transmedia es la reina. En esta nueva forma de entender la publicidad, el medio no es solo un contenedor, es ya un creador de contenido y por lo tanto de experiencias. Y, por supuesto, se trataba de una nueva fuente de ingresos porque ¿el branded content a quién pertenece? ¿A la agencia creativa? ¿A la agencia de medios? ¿Al medio? ¿O a la productora directamente? La línea es tan delgada que todas las respuestas son correctas.

    Como en toda revolución, se necesitaba algo de orden. Y aquí organizaciones como IAB o BCMA hicieron y todavía están haciendo mucha pedagogía para explicar qué es el branded content y por qué funciona. De esta manera, aunque haya muchas voces diferentes todos podemos hablar el mismo idioma. Y no solo nos podemos entender entre nosotros, también lo hacemos con los anunciantes, actor fundamental en todo esto. Además, nos ayudan a través de la medición a demostrar que el branded content funciona para construir marcas más relevantes.

    Y si hablamos de contenidos no podemos olvidarnos de las plataformas de generación de los mismos. Los medios tradicionales como Movistar+, Mediaset, Atresmedia, Prisa, Godó o Hearst, han visto el contenido de marca como una oportunidad de crecimiento de su negocio poniendo a su disposición sus ventanas de emisión para que las marcas puedan explicar lo que quieren, de una forma adaptada y respetuosa con el propio medio. Pero en un artículo que habla de contenido no podemos olvidarnos de Netflix que está invirtiendo 17 billones (americanos) de dólares solo este año. Lo mismo que invierten en I+D compañías como Apple, Samsung y Facebook. Esta inversión tiene el objetivo de entretener a nuestras audiencias y es importante recalcar este punto; porque el contenido que nuestra marca genera debe ser lo suficientemente atractivo para que las personas nos elijan a nosotros en lugar de a ellos. Aunque sea de forma excepcional. Y esta es para mí una de las claves del branded content. La relación que Netflix y otros players como AppleTV, Disney+, Prime Video o HBO Max quieren tener con las marcas. Y esto, a día de hoy es una incógnita. Todas las marcas del mundo quieren entrar en el ecosistema Netflix. Muy pocas lo han logrado. A diferencia de otros players como Google o Facebook, la voluntad de Netflix no es la de monetizar su producto, por lo menos no de forma convencional.

    Y ahora sí, llegamos al inicio de la pregunta: Branded Content ¿qué quieres ser de mayor? Para nosotros, el branded content tiene que trascender del formato. Un branded content no debe ser por decreto una película, una serie o un documental. En Havas Media defendemos que el branded content es una forma de entender la comunicación, más allá del formato. Es un software, no un hardware. Para nosotros ese contenido de marca puede ser un álbum de cromos, una canción, un evento o una aplicación. Algo tangible que explica la historia que la marca quiere contar. Y una vez tenemos esto claro, ya podemos desarrollar estrategias transmedia que lo que hacen es amplificar esa idea para que llegue a nuestras audiencias. Ante un contexto de cookieless, de fragmentación de audiencias y con unas generaciones cada vez más contrarias a todo lo que suene a publicidad, el branded content, más que una oportunidad, es una necesidad. Antes, ese contenido que la marca quería contar, sabíamos que si lo poníamos en determinados medios la gente lo acabaría viendo, les gustase o no. Esta realidad está cambiando. Ahora necesitamos contar cosas que interesen a las personas, que no solo no nos bloqueen en sus dispositivos y en su cerebro, sino que, además, en algunas excepciones, hasta nos puedan venir a buscar.

    Para conseguir este gran reto, tenemos claro que solo lo lograremos colaborando. En Havas Media no queremos (ni podemos) estar en todas las fases del branded content. Por eso a este software del branded content le hemos añadido la actualización del espíritu colaborativo. Creemos que todos los agentes somos necesarios para acompañar al branded content en esta nueva etapa. Desde los anunciantes, las agencias creativas, los medios, las productoras, las asociaciones o incluso las escuelas formando a los profesionales del futuro. Y lo creemos porque esta forma de comunicar nos ayuda a crear marcas relevantes, nos permite crear mejores experiencias de medios y también es una forma de generar un impacto positivo en las personas. Inspirándonos en el gran Toni Segarra podríamos concluir que: “sin branded content, sin buen branded content, la publicidad sería tristísima”.

    Por Robert Hernández, Head of Strategy (Havas Media)

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