“La creatividad es la inteligencia divirtiéndose” (Albert Einstein).
Cuando se lee sobre inteligencia artificial y las predicciones de todo lo que podrá hacer en los próximos diez años en todas las industrias, se ve el poder de la creatividad avanzando en progresión geométrica.
Centrándonos un poco en nuestra industria de la comunicación, acabo de leer un estudio sobre la hiperpersonalización y un horizonte mediático bastante diferente que llegará con la adopción masiva de la inteligencia artificial y las conexiones inalámbricas. No voy a entrar en detalles, pero hay cosas como que tú y yo, en un futuro no muy lejano, miremos la misma valla publicitaria en plena calle y recibamos dos mensajes diferentes y personalizados. Un tema complejo y fascinante.
Lo leí en el avión, volviendo de Dinamarca, mientras mi hija jugaba a mi lado con unos bloques de Lego, encajando una pieza en otra, creando su puente imaginario. Era el mundo opuesto, el de la sencillez, igual de fascinante. Tiene siete años y, ni que decir tiene, en nuestra visita al país de Lego pasamos mucho tiempo en cada tienda de Lego con la que nos topábamos en Copenhague.
Me encanta esta marca. Hice la búsqueda de rigor en Wikipedia: el clásico ladrillo fue creado en 1952, veinte años después de la empresa, y no ha cambiado mucho desde entonces. Llevan unos 60 años utilizando el mismo sistema de plástico ABS, han perfeccionado el clic, creado algunos personajes y, en un resumen injustamente simplista, eso es todo.
Han inventado un mundo basado en la creatividad de los niños y las niñas, están superconectados con los movimientos de la cultura local y global y juegan al juego de la comunicación como nadie: invierten en películas, dibujos animados, parques temáticos y asociaciones.
Dentro de una tienda de Lego se ven un sinfín de asociaciones con otras marcas en forma de juguetes, que a su vez están en cajas que son auténticos carteles publicitarios. Veremos el estadio del Real Madrid y el del Barcelona, uno al lado del otro, Star Wars, Harry Potter, Vespa, Mercedes, el Castillo de Disney... Nombra una marca y allí estará. Lo que podría parecer una trivialización —al fin y al cabo, hay mil marcas— me parece lo contrario. La marca que no está ahí está perdiendo la oportunidad de conectar con la infancia y crear una relación de confianza que se prolongará durante el resto de sus vidas con los consumidores del futuro.
Por supuesto, es lo que tengo en mi cabeza condicionada de profesional del marketing. En la mente de mi hija y de todos los demás niños y niñas, esa tienda es un paraíso de oportunidades creativas, donde pueden usar su imaginación, construir y experimentar diferentes tipos de mundos, evolucionar a colecciones con más piezas, construir un robot y aprender los primeros pasos de programación con el kit Mindstorm, o simplemente, comprar ladrillos de colores al por mayor y construir su puente imaginario, como mi hija.
No sé cuáles son los planes de Lego en el mundo de la inteligencia artificial —creo que ya tienen proyectos increíbles en marcha— ni cómo será su comunicación en los próximos diez años, cuando el panorama mediático ya haya absorbido la IA, y existan otras mil posibilidades de comunicación.
Lo que sí sé es que, hoy en día, esta marca comunica de una forma magníficamente creativa y magníficamente sencilla.
Un día como hoy, dentro de 10 años, en un mundo diferente, entre la inteligencia artificial y la natural, la frase que abre este texto seguirá siendo cierta: "La creatividad es la inteligencia divirtiéndose".
