Un briefing nuevo acababa de caer en la mesa y con este ya iban cinco en la misma semana. No teníamos tiempo para realizar la investigación que exigía el nuevo concurso y nos fuimos a por el cuarto café, por si en él se escondía el milagro, cuando alguien mencionó ChatGPT: ¿y si nos animamos nosotros también?

Habíamos leído que la IA tiene mucho potencial a la hora de investigar, pero tendríamos que entrenarla para llegar a caminos válidos.

El entrenamiento consistió en crear un escenario en el que trabaja como planner. Le mandaríamos ejemplos sobre cómo comportarse y feedback para que module sus respuestas.

En cuanto nos demostró que podría comportarse como una planner, pasó a ocupar el puesto de BecarIA en el área de estrategia de Darwin & Verne. Aceptó el puesto con entusiasmo y proactividad. Éramos un equipazo.

Le explicamos nuestra metodología y le enviamos el briefing para que lo resumiera. Sin embargo, se perdió un poco en la comprensión. Ella estaba convencida de que el cliente nos pedía un cambio estético y no de posicionamiento.

Luego intentamos ser más precisos y le pedimos que extrajera los objetivos principales y secundarios, así como datos del target. Aquí nos sorprendió bastante, los resultados nos podrían ahorrar una sesión de debrief.

Después de darle nuestro feedback positivo, cuando ya había entendido el briefing, llegó la tarea por la que estaba aquí: investigar.

Sabemos que la IA es capaz de cruzar millones de datos en segundos y detectar patrones entre ellos, por lo que tenemos mucha fe en su capacidad.

Le pedimos que intentase organizar la investigación en cuatro pilares: consumidor, marca, competencia y contexto/tendencias; pero se hizo un lío y nos mandó datos randomsin ningún orden.

Entonces, le pedimos expresamente que investigase oportunidades para la marca siguiendo nuestra estructura. Ahora sí que sí, BecarIA nos aseguró que el turismo sostenible, la seguridad sanitaria y la naturaleza son drivers interesantes para este brief.

Aquí sí que notamos diferencias notables respecto a los últimos informes de tendencias que hemos analizado para este cliente. A priori, parece que los hallazgos de la IA suenan ‘muy 2021’.

A modo de experimento, le preguntamos sobre los destinos que serán tendencia en 2023. El resultado lo tienes en la siguiente imagen. BecarIA no vive en el mismo año que nosotros, no se ha enterado de lo de Ofiuco ni ha visto a Rihanna en la Super Bowl. ¿De qué vamos a hablar en la hora de la comida?

La ilusión del experimento se desinfló ante esta respuesta. Aunque después de un consenso, decidimos que por el cariño que le habíamos cogido, lo mejor sería relativizarlo y seguir adelante con la investigación.

Otro aspecto que nos llamó la atención es que, a medida que intercambiamos peticiones y mensajes, cambia el público potencial de los mayores de 45 a los millennials y, más adelante, también deja de mencionar la sostenibilidad y la seguridad sanitaria como drivers.

Para sus primeros días trabajando en publi está bien, pero había puesto el listón demasiado alto. Nos esperábamos una guinda del pastel nivel planner senior.

Cuando ya teníamos suficiente información nos planteamos ir un paso más adelante: ¿sería capaz de darnos alguna pista para la estrategia?

Claro que nos la dio. Y no se olvidó de barrer para casa mencionando la inteligencia artificial como herramienta de recopilación de datos. Además de hacernos gracia, sus consejos estratégicos mejoraron bastante nuestras expectativas.

Llegó el momento de hilar las conclusiones de BecarIA para una hipotética presentación. Necesitábamos una narrativa y queríamos saber en qué insights se había basado para su línea estratégica.

Y bueno, insights no es que fuesen, pero llegó a un apartado que puede resultar muy útil. Un resultado que, con entrenamiento, seguramente podremos pulir para que BecarIA pueda captar este tipo de conceptos tal y como los conocemos en publicidad.

Una reflexión final

¿Te preguntas si volveríamos a darle un trabajo así a BecarIA? Seguramente sí. Teniendo muy en cuenta, eso sí, sus limitaciones y carencias: no conoce metodologías, ni algunos conceptos. Y también echamos de menos cualidades humanas como la creatividad, la intuición, la inteligencia social…

Al fin y al cabo, se trata de una herramienta que procesa el mundo entero en segundos, pero estamos en una industria muy emocional. Para poder conectar toda la información disponible no basta con la parte racional. Saber qué sientes en 2023 cuando te hablan de viajar es algo que requiere emociones.

También nos diferencia el criterio. La IA propone formas de conectar la información, pero necesita una guía para perseverar en una línea o abandonarla.

Además, nos diferencia la forma de trabajar. Para la IA, su trabajo de planner acaba cuando no le pides nada más. Nosotros somos capaces de volver sobre nuestros pasos, repensarlos, pelotear nuestras ideas con otros, inspirarnos de vuelta en el metro, borrar y reescribir.

En este punto, no podemos dejar de lado una conclusión que llevamos leyendo meses en los debates respecto a si la IA nos quitará el trabajo: “La IA no te quitará el trabajo, lo hará una persona que sepa manejarla”.

Mientras no tenga la capacidad de tomar decisiones o acciones en el mundo real, podemos estar tranquilos: seguirá habiendo reuniones de brief con café y manolitos.