Page 71 - ANUARIO DE MARKETING 2049

[ Colaboradores ]

Digital Patricia

Fernández y
Grows Up Carlos
Ramalho,
managing
directors
de Carat
España.

frontamos ya la madurez del entorno di- con las personas de forma relevante, pero no debemos olvidar que el
gital que, en los últimos años, no ha pa- enfoque Audience First debe equilibrarse con la dimensión contextual.
rado de evolucionar y lo sigue haciendo a Comprender cómo se sienten los consumidores y qué quieren hará más
gran velocidad. La gran capacidad de datos que fácil captar y retener su atención. Las nuevas tecnologías de targeting
recopilamos facilita la adecuación del contenido al deberían ayudar a las marcas a garantizar que sus mensajes llegan a las
contexto en el que el consumidor recibe los men- personas adecuadas en el mejor momento. Este nuevo escenario hace
sajes procedentes de las marcas, dándole así una más necesario que nunca que revisen el modelo de medición y atribución
nueva dimensión de relevancia. Pero el mayor para comprender los efectos de nuevos parámetros como las emociones.
salto que está por venir será el referido a la capa- (O XVR GH ORV DYDQFHV HQ WHFQRORJtD FRPR OD ,$ DFHOHUD ORV EHQHÀFLRV GH
cidad y velocidad de la conectividad digital. El reto este nuevo paradigma que permitirá maximizar las sinergias con dife-
que este escenario plantea a marcas y anunciantes rentes medios.
no se detendrá en el corto plazo. Por ese motivo, la
comprensión de este contexto es vital para crear DATA LED EXPERIENCE
una comunicación que pueda ser realmente rele- El uso de los datos ha trascendido más allá de la optimización de cam-
vante y que nos ayude a idear nuevas experiencias pañas. Su correcto uso puede construir una relación más sólida con los
adaptándonos a las emociones del consumidor. consumidores. ¡Los datos ya no solo se utilizan para optimizar las
campañas, sino también para crear productos!
RECODING SOCIAL MEDIA Quizá es más sencillo si lo explicamos con un caso práctico: el lanza-
Las personas cada vez hacen más cosas en los miento de TANQUERAY FLOR DE SEVILLA. La casa internacional de
entornos sociales digitales y, al mismo tiempo, se ginebras extrajo a partir de Big Data las gamas de color predominantes
sienten abrumados por la cantidad de oportuni- en los puntos más característicos de Sevilla, por su localización, arqui-
dades disponibles y la gestión hiperactiva de las WHFWXUD \ FRQFXUUHQFLD 0HGLDQWH XQ PDSD GH FDORU GHÀQLy ODV ]RQDV PiV
diferentes plataformas. Conectar con el consumi- transitadas y se desarrolló un algoritmo capaz de recorrer las calles
dor en redes sociales es una estrategia que funciona, analizando y extrayendo la información cromática predominante de cada
ya que es un espacio que ofrece una comunicación LPDJHQ 7UDV XQ H[KDXVWLYR DQiOLVLV VH GHÀQLy ¶HO FRORU GH 6HYLOOD· \ VH
más atractiva y en el que hoy día, donde antes utilizó ese tono para crear la nueva ginebra. Gracias al análisis de más
solo se buscaba entretenimiento, no molestan las de 10.000 imágenes, 30 monumentos, más de 1.000 calles y más de
oportunidades para encontrar algo que comprar 600.000 gamas cromáticas se sintetizaron todos esos matices en el color
allí. En los medios sociales, la publicidad parece GH 7DQTXHUD\ )ORU GH 6HYLOOD ,QFOXVR 3DQWRQH OR FHUWLÀFy \ OR DxDGLy D
menos intrusiva como parte del juego, como parte su catálogo, convirtiendo a Sevilla en la primera ciudad con su propio
del pequeño lugar para apasionados amantes de ¶FRORU RÀFLDO·
las marcas o como parte de la comunidad de los
LQÁXHQFHUV TXH VRQ ORV PHMRUHV ´YHQGHGRUHVµ 3HUR EXPANDING CONNECTIVITY
este excesivo uso de los entornos sociales está (O * OOHJDUi D ÀQDOHV GH \ VLJQLÀFDUi VLPSOHPHQWH 0É6 PiV
acelerando la necesidad de desintoxicarnos digi- contenido compartido, más datos recopilados, más consumo de vídeo en
talmente. Las personas necesitan reducir el tiempo VWUHDPLQJ PiV WHFQRORJtDV LPSOHPHQWDGDV \ DO ÀQDO PiV FRPSHWHQFLD
frente a las pantallas y las marcas deberían des- por captar la atención del consumidor. Un consumidor que espera su
empeñar un papel clave para ayudar a los consu- experiencia de marca se vuelva más relevante que nunca. Gracias a la
midores a conectarse de forma responsable. tecnología y al correcto uso del data logramos una comprensión profunda
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CONTEXTUAL EMERGENCE capaces de proporcionarles una experiencia de marca positiva y que
El targeting contextual es hoy clave para conectar puedan revivir y recordar con posterioridad. ■

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