Page 15 - ANUARIO CREATIVO

Fernando Nicolás, director de
publicidad y medios de Bankinter, LA PRIMERA MAQUETA QUE
explica los pormenores de NOS ENSEÑÓ LA AGENCIA
la estrategia de marketing que íbamos a trabajar, y luego, cómo aterrizarlo a la (SIOUX MEET CYRANOS) YA
estrenada en 2020 por la entidad comunicación publicitaria. Todas las campañas se ERA ALGO QUE EMOCIONABA.
financiera, que vino marcada por afrontan con ilusión, pero esta tenía un punto espe- PERO LO QUE VINO DESPUÉS,
la pandemia, y por la que tuvieron cial. La primera maqueta que nos enseñó la agencia TRASTOCÓ SERIAMENTE
ya era algo que emocionaba. Pero lo que vino des-
que readaptar el trabajo creado. pués, trastocó seriamente nuestros planes. NUESTROS PLANES
El rodaje tuvo lugar apenas una semana antes del
Cruz Cantalapiedra
confinamiento, el 5 de marzo, por lo que cuando la
campaña estaba ya casi lista, hubo que replanteár-
selo todo. La campaña inicialmente tenía un fin F. N.— Parecerá algo muy evidente, pero no hay
puramente comercial, pero dado el cambio de cir- grandes secretos. Nuestro director de marketing,
cunstancias, hubo que variar el enfoque: no era el Gonzalo Saiz, lo explicaba recientemente: el rol del
momento de pedirle a nadie que cambiara de banco, marketing no es otro que hacer crecer a nuestras res-
ué supone un premio como era el momento de estar junto a la gente. pectivas compañías y hacer el bien a la sociedad en
este, al mejor anunciante La batería de medidas que Bankinter fue capaz de ar- general. Lo primero está muy claro, pero lo segundo
del año, sobre todo en este ticular en unos pocos día eran la base perfecta sobre hay veces que se olvida y creo que precisamente el
2020 de pandemia? la que construir nuestro mensaje de compromiso. éxito de las campañas ha sido ese: estar cerca de la
Fernando Nicolás.— Lo pri- Hubo que replantearse la campaña de principio a gente, entender qué era lo que en ese momento les
mero, una inmensa sensación fin: se rehicieron planos, se reescribió la letra de la podía preocupar y, al menos en lo que nosotros po-
de orgullo por la satisfacción canción... Eso sí, mantuvimos la fecha que habíamos díamos ocuparnos, liberarles de esa carga.
que nos genera el hecho de re- trasladado a la dirección del banco: 8 de abril. Entender bien el momento, ser capaces de adaptar el
cibir un reconocimiento como A nivel personal he de decir que la primera vez que mensaje que lanzas al momento que se está vivien-
el que tan generosamente nos escuché la nueva versión de la canción no pude con- do, es crucial. Dinero se lanzó en abril de 2020, en
otorga la revista Anuncios. Algo tan rotundo como tener la emoción. No supe distinguir si era por el pleno confinamiento, teníamos que ser capaces de
Anunciante del Año, en un año tan especial, atípico hecho de estar en casa encerrados o qué, pero me trasladar a nuestros clientes todas las medidas que
e inesperado como este pasado 2020, es algo que nos pareció pura magia. Al compartir esos sentimientos habíamos adoptado y que el banco no estuviese en
refuerza en la creencia de que las marcas tenemos con el resto del equipo y ver que no solo era cosa su lista de preocupaciones.
que ‘estar ahí’. mía, estaba claro que teníamos algo con un poten- Sin embargo, Retratos, trabajando sobre los mismos
cial extraordinario y los resultados se produjeron en elementos (billetes, música), reflejaba otra coyuntu-
A.— ¿Esperaban antes de estrenar la primera cuestión de minutos, pues al momento de lanzarla, ra. Reflejaba el papel que, a partir de ese momento,
campaña (‘Dinero’) que iban a tener esta trayec- el aluvión de mensajes que recibimos por todos los tomaba la gente para empezar a arrancar de nuevo.
toria tan exitosa? canales de comunicación fue indescriptible. En ese caso, Bankinter entendía la situación y adap-
F. N.— El arranque de la campaña, en sus primeras taba las condiciones de acceso a sus cuentas remu-
fases de gestación, ya era prometedor. El trabajo con A.— ¿Cuáles creen que han sido las claves para neradas a la situación que estábamos viviendo.
Sioux meet Cyranos arrancó varios meses antes; pri- que sus últimas campañas hayan logrado el reco- Eso, bien explicado, bien contado, con un recurso
mero, para establecer el territorio estratégico en el nocimiento de crítica y público? tan rico visualmente como poco utilizado por nues-
tro sector, como son los billetes, y con una base
musical maravillosa interpretada por Ele, ha sido el
secreto de estas campañas que tantas satisfacciones
nos han traído.

A.— ¿Qué resultados han obtenido con este repo-
sicionamiento?
F. N.— Lo mejor que han tenido nuestras campañas
bajo este posicionamiento es que han sido inmedia-
tamente asimiladas e interiorizadas por todos nues-
tros públicos. El primero, el más importante, los
empleados del banco. El siguiente público objetivo
eran nuestros propios clientes. Y con ellos no solo
conseguimos hacerles sentir que Bankinter estaba
de su lado: aquí, conseguimos despertar el orgullo
de pertenencia.
Y a partir de ahí, sembrar para crecer. Cuando la
situación alcanzó cierta normalidad, con el lanza-
miento de Retratos conseguimos los resultados co-
merciales, logrando recuperar los datos de captación
previos a la pandemia y terminar creciendo en el
año. Y todo ello, haciendo que mejorasen a doble dí-
gito todas las métricas referentes a la percepción de
la marca por parte de clientes y no clientes.
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