Page 34 - AMKT 2023

GRANDEs TEMAs | MARKETING DEPORTIvO
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REPUTACIÓN
Gráfico 2 Gráfico 3
TOTAL DE INICIATIvAs DE RETOs DEL DEPORTE EN CLAvE DE sOsTENIBILIDAD sOCIAL
PATROCINIO A FAvOR DE LA
REPUTACIÓN DE LA MARCA
No podemos negar que la sostenibilidad social es un concepto complejo, el no-desigualdad por género 84,2 %
No-desigualdad por género
cual está formado por una gran diversidad de temáticas que deben Fomento depo e base (valores, 73,7 %
fomento deporte base (valores, hábitos saludables…)
55 %
tratarse. Desafounadamente, no podemos, tanto como personas hábitos saludables,…)
52 %
No-desigualdad por
50 % 45 %
individuales ni como empresas, abordar todos estos temas. no-desigualdad por discapacidad física 65,8 %
discapacidad física
35 %
Consecuentemente, debemos elegir algunos en paicular para poder Apoyo a las comunidades/población local 57,9 %
Apoyo a las comunidades/
20 %
17 %
población local
12 % 7 %
dedicar nuestro tiempo y recursos de manera eciente y rentable. Teniendo Mejora instalaciones depo e 50 %
Mejora instalaciones deporte zonas desfavorecidas
en cuenta el listado de las «20 Temáticas de Sostenibilidad Social», se les zonas desfavorecidas
2022
2020
2018
2017
2021
2019
2015
2014
2016
No-desigualdad por raza
preguntó a los miembros del CEMDE-AMKT cuáles eran las siete temáticas no-desigualdad por raza 50 %
que, tanto las marcas patrocinadoras como las propeies, consideran más formación del talento 47,4 %
Formación del talento
impoantes a la hora de tangibilizar su inversión en sostenibilidad social y su Población en riesgo de 42,1 %
Población en riesgo de exclusión social (parados…)
exclusión social (parados…)
positiva afectación a la reputación de la marca/entidad. no-desigualdad por discapacidad psíquica o intelectual
No-desigualdad por discapacidad
Tal vez, el eje más crítico de los cuatro y psíquica o intelectual 36,8 %
Brecha de acceso a la
brecha de acceso a la digitalización del deporte
Los temas que más destacan son, en orden, (1) no desigualdad por género, digitalización del depo e 29 %
el que, según los expertos, más recorrido
(2) fomento del depoe base (valores, hábitos saludables, educación…) (3) legislación sobre género y deporte 29 %
Legislación sobre
tiene -y precisa- en la actualidad. Se trata
no desigualdad por discapacidad física, (4) apoyo a las comunidades / género y depo e
No-desigualdad por religión
población local y (5) mejora de instalaciones depoivas en zonas no-desigualdad por religión 26,3 %
de un universo complejo de conceptos, en
«Construcción de paz» (zonas
desfavorecidas. “Construcción de paz” (zonas de conflicto bélico) 23,7 %
de con icto bélico)
numerosas ocasiones interrelacionados no-desigualdad por discapacidad sensorial
No-desigualdad por
y, a veces, no totalmente objetivables.
Acorde con los temas más relevantes según los encuestados, existen un discapacidad sensorial 21,1 %
Reforzamiento de la
impoante número de activaciones por pae de diversas marcas que reforzamiento de la empleabilidad 18,4 %
En febrero 2023 se presentó el informe
empleabilidad
intentan agregar valor en estas temáticas. Como hemos comentado, es de no-desigualdad por edad 15,8 %
No-desigualdad por edad
Sostenibilidad social y deporte, desde el
gran impoancia para las marcas tener una buena reputación. Para lograr Preservación de prácticas 10,5 %
Preservación de prácticas culturales y tradiciones
punto de vista del marketing (gráfico 3),
esto, no solo basta con «usar materiales sostenibles» (para muchos culturales y tradiciones
refuerzo de oportunidades de voluntariado
consumidores, esto es lo mínimo que deben hacer las marcas), sino llevar a Refuerzo de opo unidades 7,9 %
elaborado por el CEMDE de AMKT. En él
de voluntariado
cabo proyectos que tengan un impacto real y positivo en la sociedad. A Política retributiva 7,9 %
Política retributiva
se detallan las tipologías de retos que el
continuación, veremos varios ejemplos de marcas que, a través de sus Preservación de prácticas religiosas 2,6 %
Preservación de
deporte tiene en clave de sostenibilidad
iniciativas y proyectos, logran diferenciarse en un mercado muy saturado. El prácticas religiosas
listado de ejemplos, en absoluto, tiene un carácter exhaustivo. 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 %
social y su importancia relativa, tanto para
las properties (clubes, federaciones, ligas, Fuente: Sostenibilidad medioambiental y deporte, desde el punto de vista del marketing. Comité de
eventos, deportistas, etc.) como para Expertos de Marketing Deportivo (CEMDE) de AMKT, 2022.
las marcas patrocinadoras y su positiva
afectación sobre la reputación de la marca. sostenibilidad, ¿solo una de sostenibilidad, tanto medioambiental
Entidades como el Comité Paralímpico palabra de moda? No, en como social, deben estar en el centro
Español, la Fundación Trinidad Alfonso (de absoluto. Necesidad en del debate y la estrategia que se diseñe
la familia Roig), que proporciona un apoyo nuestra sociedad y necesidad desde los consejos de administración.
decidido a la promoción del deporte y sus Y una gobernanza fuerte, robusta e
valores asociados en España y en especial, en nuestro sector, la industria integral asegura, sin duda, estar en la
en la Comunitat Valenciana, valorado en del deporte, que genera en senda de la sostenibilidad. A esta mayor
varios millones de euros al año; CaixaBank, España el 3,3 % del PIB. profesionalización del deporte, también
con sus programas de voluntarios y los desde el punto de vista de marketing,
proyectos de empleabilidad; Santander, no es ajeno el hecho de la creciente
mediante sus proyectos de empleabilidad mayor presencia de fondos de inversión
y de inclusión; Iberdrola, a través de su privados en el deporte, así como una mayor
programa de impulso al deporte practicado generar valor en el medio y largo plazo. profesionalización en la composición de
por personas de género femenino; Adidas Gestión empresarial. Enfoque marketiniano, los consejos de administración y de los
y sus proyectos a veces en coordinación identificando y satisfaciendo necesidades advisory boards. Y al final, “la pelota tiene
con la iniciativa Common Goal; Telefónica, y preferencias de los stakeholders (no sólo que entrar” o, como bien dice Ferrán
Endesa, etc., son ejemplos ilustrativos los aficionados, también los empleados, Soriano, CEO del City Football Group y
del camino de progreso que se está los patrocinadores, los medios de compañero de estudios en ESADE, “la
recorriendo. comunicación, las instituciones, la sociedad pelota no entra por azar”, aunque en
en general), de una forma rentable y deporte no todas las variables que no
Sostenibilidad económica y gobernanza sostenible en el tiempo. No hay progreso si pueden controlarse como las emociones.
Sin duda, la sostenibilidad económica tiene no se genera valor y riqueza. Y para lograr
que ser uno de los pilares en la industria ese equilibrio, la gobernanza es crítica: CARLOS CANTÓ, CEO de SPSG Consulting
del deporte, cualquiera que sea la tipología una mayor profesionalización y un buen y miembro del Consejo de Gobierno de la
Asociación de Marketing de España
de la entidad (club, federación, evento, gobierno impulsan las probabilidades
liga, competición, e incluso deportista). de éxitos deportivos y, por supuesto, Para descargar el informe
Incrementar ingresos y racionalizar gastos, la consecución de los objetivos que se Sostenibilidad Social y deporte,
desde el punto de vista del
al mismo tiempo que se invierte para plantea la entidad. Así mismo, los criterios marketing, de AMKT:
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