Page 32 - AMKT 2023

GRANDEs TEMAs | MARKETING DEPORTIvO
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EL AñO EN QUE SE CONSOLIDÓ

LA SOSTENIBILIDAD fabricadas con materia prima reciclada,

EN EL DEPORTE fomento de la energía solar o eólica,
etc., son ejemplos reales de progreso en
este sentido. Por otra parte, las marcas
patrocinadoras desarrollan activaciones
de patrocinio en este mismo ámbito, así
En el sector del deporte (3,3 % del PIB en España), la sostenibilidad lo atestiguan los datos. Según el informe
es clave en el presente y el futuro, y se compone de cuatro ejes: Sostenibilidad medioambiental y deporte,
medioambiental, social, económica (con una substancial influencia desde el punto de vista del marketing,
en términos de gobernanza) y deportiva. elaborado por el Comité de Expertos de
Marketing Deportivo (CEMDE) de AMKT
en 2022, las properties y las marcas
Los directivos del sector del deporte medioambiental y de movilidad) son patrocinadoras son muy conscientes de la
se enfrentaban a un reto apasionante ejemplos significativos, así como iniciativas creciente importancia de la sostenibilidad
en 2022, el primero prácticamente sin lideradas por ADESP (Green Flag) o medioambiental para el presente y futuro
efectos colaterales provocados por la por el propio Comité Olímpico Español de sus estrategias empresariales y de
COVID-19: el reto de la sostenibilidad. (substancialmente activo en este ámbito). marketing, superando, en todos los casos,
Sostenibilidad, ¿solo una palabra de moda? Reciclaje, reducción del plástico de un solo los 6,1 puntos en una escala que como
No, en absoluto. Necesidad en nuestra uso, reducción del uso de papel, camisetas máximo alcanza el valor 7 (gráfico 1).
sociedad y necesidad en nuestro sector, Según datos extraídos del 15.º Barómetro
la industria del deporte, que genera en Patrocinio Deportivo –edición 2022- que
España el 3,3 % del PIB. Un sector inmerso A esta mayor elabora SPSG Consulting, es evidente
en un profundo y definitivo proceso de profesionalización del la mayor importancia que las marcas
profesionalización, acelerado, si cabe, deporte, también desde el patrocinadoras otorgan a la reputación de
por la creciente presencia de fondos de punto de vista de marketing, marca como objetivo específico, que se
inversión y private equity, de forma directa no es ajeno el hecho de la trabaja y se mejora a través del patrocinio.
o indirecta, en las principales properties, o creciente mayor presencia de En los últimos años, y especialmente a partir
propiedades del sector (clubes, eventos, de 2018, su peso específico crece de forma
competiciones, ligas, federaciones, etc.) a fondos de inversión privados consistente. Y las activaciones de patrocino
nivel mundial, y también español. en el deporte. cada vez más se focalizan en desarrollar
En el deporte, la sostenibilidad, de hecho, iniciativas que trabajen en favor de los
tiene cuatro territorios: medioambiental, objetivos de reputación de marca (gráfico 2).
social, económico y de gobernanza, y
deportivo.

Sostenibilidad medioambiental Gráfico 1
Sin duda, la estrella del momento… por IMPORTANCIA DE LA REPUTACIÓN PARA
propErtiES y PATROCINADOREs
necesidad de la propia humanidad. El
deporte, en general, ha pasado de tener
un rol reactivo a una presencia pro- 6,6
activa, liderando, en varias ocasiones, 7 6,1 6,5 6,5
iniciativas que profundizan en un mayor y 6
mejor respeto al medioambiente, bajo los 5
preceptos estructurados e impulsados por 4
las Naciones Unidas bajo el epígrafe de los 3
17 ODS (Objetivos de Desarrollo Sostenible 2
-aunque aquí también se incluyen los que 1
se encuadran en el epígrafe Sostenibilidad 0
Social-). Clubes como el Betis (con su Para las Para los Para las Para los
iniciativa Forever Green), el Bàsquet Girona PROPERTIES PAtroCinAdoreS PROPERTIES PAtroCinAdoreS
(actualmente)
(en 5 años)
(en 5 años)
(actualmente)
o el RCD Mallorca (acondicionamiento las instituciones trabajan también en
del estadio, en clave de sostenibilidad la promoción del deporte sostenible. Fuente: Sostenibilidad medioambiental y deporte, desde el punto de vista del marketing.
Comité de Expertos de Marketing Deportivo (CEMDE) de AMKT, 2022.
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