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¿Conectan realmente las marcas con la mujer actual? ALGUNAS RESPUESTAS Y CLAVES PARA QUE Tapsa Young & Rubicam y la consultora BMC presentaron la CONSIGAN CONECTAR CON EL PÚBLICO pasada primavera Lo que ellas quieren, un estudio donde FEMENINO SE PRESENTARON EN EL ESTUDIO recogen algunas claves para entender qué mueve a las mujeres, qué tensiones afrontan y cómo las marcas pueden ‘LO QUE ELLAS QUIEREN’, ELABORADO POR reconectar con ellas. En España, actualmente, dos de cada TAPSA Y&R Y LA CONSULTORA BMC cinco hogares tienen a una mujer como cabeza de familia. Ellas deciden el 64% de las compras (el 80% en el caso de familias con hijos) y sostienen económicamente al 40% de los hogares. El proceso de cambio en las mujeres se ha acentuado con la crisis y es importante que las marcas dejen de dirigirse a ellas como lo venían haciendo y respondan a la transformación que están experimentando. Estos datos conforman la base de esta herramienta, que plantea un ca mbio de modelo. “Las marcas deben ayudar a resolver tensiones a través de un modelo que no se apoye en estereotipos”, apuntaron durante la presentación Nieves Durán, directora general de estrategia de Tapsa Y&R, y Marta Velasco, directora de contenido de BMC Strategic Innovation, como una de las principales conclusiones del estudio. El objetivo de este estudio dijeron, es “aportar valor a los clientes. Un mayor y más rápido ROI con el target mujer”. CAMBIO DE MODELO Desde Tapsa Y&R partían de la base de que las mujeres hoy día ven cómo las marcas replican sin cesar modelos del pasado concebidos desde la mirada masculina, alimentando conceptos ligados a la exigencia, tensiones y tópicos de género. Según la investigación, las mujeres sienten que se les comunica desde la falta y la carencia y frente a esto demandan una comunicación más inclusiva y buscan marcas transparentes, confi ables, y alineadas con los nuevos valores. En el estudio se resalta que esto abre una gran oportunidad a las marcas. “Los mensajes de las marcas siempre llegan, pero conectar es otra cosa. No es comprar, es sentirse identifi cado, “Las marcas tienen que desarrollar su dimensión social, hablar de otra manera a la mujer y desde otra perspectiva”, indicaban los responsables del trabajo. recomendarlo; a eso hay que aspirar como marca”, apuntaba María José Álvarez, vicepresidenta de Tapsa Y&R, durante la presentación, a la vez que reconocía la difi cultad y el extra de valentía que supone para las marcas: “Las marcas tienen sus lugares de confort y es difícil romper con ello”. EMERGENTE Existe una evolución que va de un modelo de marca aspiracional a un nuevo modelo inspiracional; marcas que permitan crecer a las mujeres, se apuntaba entre los contenidos de la muestra. Y es que el estudio aboga por un modelo en el que las marcas trabajen desde la empatía. “Las marcas tienen que desarrollar su dimensión social, hablar de otra manera a la mujer y desde otra perspectiva”, indicaban los responsables del trabajo. De hecho, son pocas las marcas que, abandonando los estereotipos, se han atrevido con un El estudio recomienda un nuevo modelo de relación con la mujer para las marcas. modelo que, apuntaban en la presentación, es aún una realidad emergente. 46