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INTERNACIONAL
JOSÉ MARÍA SANABRIA CEO DE GROUPM LATAM
Después de una brillante
trayectoria en el sector
de las agencias
de medios DE MERCADO ÚNICO
en España,
donde ocupó,
entre otros cargos, el
de director general en
Havas Media y consejero
delegado en GroupM,
a mediados de 2015
José María Sanabria dio
el salto a Latinoamérica
para liderar la operación
de este último grupo en
aquella región. Desde
allí nos habla más de
similitudes que de
diferencias entre los
mercados, de la posición
de liderazgo que ocupa
GroupM en la región
latina, con una previsión
de crecimiento del
20% de la facturación
para este año y de la
importancia de algo que
parece obvio: compartir
una misma lengua.
y del posicionamiento de la red a la que
pertenece cada una.
ES IMPRESIONANTE España es, aún, un país
LA FUERZA QUE DA marcadamente televisivo. ¿Es diferente
el modelo de consumo del mercado
QUE TODOS latino? ¿Y en qué deriva esa diferencia
HABLEMOS EL para el mercado publicitario?
No he encontrado grandísimas
MISMO IDIOMA, diferencias en el patrón de inversión en
EL ESPAÑOL medios respecto a España. La televisión
en abierto sigue siendo el medio principal
si bien, a diferencia de España, existe una
significativa inversión en la televisión de
pago, mucha de la cual se gestiona a
nivel panregional. La inversión en digital
crece en todos los países a muy buen
ritmo, de manera comparable a España
e incluso a más velocidad en algunos.
En cuanto a la publicidad en exterior,
los grandes operadores globales (Clear
Channel, JCDecaux…), van ampliando su
patrimonio a través de adquisiciones, lo
que permite tener una oferta más sólida.
CON UNA VISIÓN La digitalización de este medio también
empieza a ser una realidad, aunque
menos de lo que es en España.
¿Qué tiene el mercado español
de medios que aprender del
latinoamericano?
Como he dicho, no veo grandes
diferencias en cómo funcionan los dos
mercados ni en las agencias ni en los
medios. Por lo tanto, las diferencias
derivan más del grado de madurez en
cada caso que en prácticas concretas. Sí
noto que la transformación digital en los
medios y en las agencias en España, en
roupM ocupa el primer puesto por inversiones entre las general va un poco más adelantada que
agencias de medios de Latinoamérica, explica José María en Latam. Por el contrario, la penetración
Sanabria, CEO del grupo en la región. Los clientes
del cable y la planificación de anuncios en
G conseguidos el año pasado y ya con actividad completa en este tipo de televisión de pago es mayor
2018, “nos permiten crecer alrededor de un 20% en que en España.
facturación”.
¿Qué ha importado a la región latina del
¿Qué diferencias notables hay por países?
Nada más llegar a mitad de 2015, muchas personas me dijeron mercado español?
En nuestro caso, hemos llevado el
que no me equivocara, que aunque todos hablemos español, modelo organizativo de GroupM España
cada país es distinto. Estoy de acuerdo y lo veo cada día, pero lo donde nuestras agencias tienen foco en el
servicio al cliente y GroupM se centra en
que siempre he pensado y mantengo es que nuestro negocio es
exactamente el mismo. Por eso, respetando las costumbres y la la relación con los medios y actúa como
identidad propia de cada país, lo que estamos haciendo desde
proveedor de servicios y productos de las
el punto de vista de nuestra actividad profesional, es considerar agencias.
toda Latinoamérica como un único mercado. Por último, ¿cómo valora su experiencia
¿Y por agencias? al frente de GroupM Latam, tanto en lo
He podido comprobar que la identidad de cada una de
nuestras agencias es consistente a lo largo de todo el mundo. En personal como en lo profesional?
Es una experiencia espectacular en los
nuestra región tanto Mindshare, Mediacom como Wavemaker dos ámbitos. En lo profesional, el proyecto
son muy reconocibles si las has conocido antes en España. está siendo muy exigente pero reconforta
Claramente, esto es consecuencia del gran trabajo que se hace a
ver los resultados que se han conseguido
nivel global para fortalecer el posicionamiento de cada marca. año tras año. En lo personal, compartir
¿Cómo se gestiona la diferencia? la experiencia de manera directa con el
equipo regional que hemos montado aquí
Como decía antes, la diferencia en nuestro negocio entre
los países no existe, así que tenemos una variable menos que en Miami, y también conocer y estar en
contacto con personas de tantos países,
gestionar. Trabajamos como si fuésemos un único mercado donde sin duda es tremendamente enriquecedor.
las unidades son los países. Esto simplifica mucho las cosas, Por cierto, es impresionante la fuerza que
aunque sí tenemos que ocuparnos de la variable geográfica, da que todos hablemos el mismo idioma,
que no es poca cosa teniendo en cuenta lo vasto de la región. el español. Parecería obvio, pero que
La diferencia, o mejor dicho, la diferenciación entre nuestras cuando estás en un proyecto como este,
agencias no sólo se gestiona, sino que se trabaja para que siga es cuando realmente te das cuenta del
existiendo. ¿Cómo? Apoyándolas para que participen de los valores valor que tiene.
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